文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
澳門東亞運動會市場開發與體育產業
從邏輯關係上看，消費決定市場，有什麼樣的消費就有什麼樣的市場。體育消費有體育物質產品的消費和體育服務產品的消費兩類。體育市場由此可以分為體育物質產品市場和體育服務產品市場兩類。顯然，澳門東亞運動會是屬於體育服務產品市場中的體育競賽表演市場。
《體育產業發展綱要(1995-2010)》對我國體育產業進行了分類，體育產業包括3個層次，而體育競賽表演被納入為第一層次，即體育的主體產業，指發揮體育自身的經濟功能和價值的體育活動經營內容。澳門東亞運動會是體育競賽表演市場的其中一種表現形式，透過運動會的舉辦能促使其發揮自身的經濟效益和社會效益。
從體育產業內部關聯性的分析顯示，體育競賽表演業不僅需求關聯大，投入關聯也大，表明體育競賽表演業的發展，通過後向和前向的產業關聯，產生波及效果和擴散效應，可以帶動其他相關產業部門的強力發展[1]。
澳門東亞運動會的市場開發計劃以門票銷售、體育贊助、電視轉播權銷售、特許經營及運動設施出租為主要的資源開發項目的框架下，並透過體育中介的推動和協調，形成相關體育市場之間的內部關聯更趨密切。
東亞運動會是體育競賽表演市場其中一種表現形式，它亦是東亞地區最具規模、競技水平最高、影響最深的國際性綜合運動會。由於體育競賽表演市場的發展潛力大、產業關聯度高、擴散效應顯著，所以其市場開發能對相關體育市場的發展起到積極作用，並能調整及完善了澳門地區體育產業的內部結構，對澳門的體育發展意義重大、影響深遠，以下就澳門東亞運動會市場開發對澳門體育產業的影響和各相關體育市場的關係進行簡述：
通過澳門東亞運動會的市場開發，帶動體育廣告、體育保險、體育博彩、體育培訓、體育場地服務及體育傳媒等部門的發展，更促使體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場的發展，由這兩個部門發展所產生的經濟效益成為帶動澳門居民體育消費的引擎。由於這兩個部門的發展潛力大，產業關聯度高、擴散效應顯著，且符合澳門地區體育發展戰略。因此，澳門地區應以體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場作為主導部門優先發展，並帶動相關產業群的發展，從而促進體育產業內部結構的優化和體育產業的可持續發展。
小結
推動了澳門體育產業的快速發展
澳門東亞運動會作為體育競賽表演市場的一種表現形式，充分發揮了自身的社會效益和經濟效益。同時，通過其市場開發活動，並利用體育競賽表演市場在體育產業內部需求和投入關聯大的特徵，形成相關體育市場之間的內部關聯更趨密切，並帶動其快速發展，優化了澳門體育產業的內部結構。此外，透過體育與旅遊、博彩和會展等產業的有機結合，能促使體育成為澳門的新經濟增長點，是解決澳門產業過度單一，促使經濟走向多元的產業催化劑。
建議
加強體育產業科研；制定體育產業發展戰略
加強澳門在體育產業方面的科學研究，評估澳門居民和訪澳旅客的體育消費模式，大力發展體育競賽表演市場和積極培養體育健身娛樂市場，以這兩個核心市場作主導，帶動其他相關體育市場如體育人才要素市場、體育旅遊市場和體育中介市場等的快速發展，配合澳門地區的實際情況，並結合澳門的體育、法律、經濟等方面的有利條件，盡快制定澳門地區的體育產業發展戰略。
充分利用運動會資源成立體育產業公司
對國內外大型綜合性運動會結束後對其組委會處理的方式各有不同，但以公司化的經營運作是國際化的趨勢，澳門可借鑒上海東亞運動會的成功經驗，充分利用運動會遺留下來的資源(包括：人力資源(軟件)、體育場館(硬件)、財產、檔案資料及營運經驗等等)，計劃組建一家大型的體育產業公司。由於澳門東亞運動會的資源屬公共資源，公司可以以“政府管理、企業運營”的模式管理運作，實現從政府投入為主的辦賽模式轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式運作。把部分的體育場館納入公司的管理範圍，提升體育場館的市場化運作水平，自負盈虧，減輕政府對體育場館的財政負擔。利用“以體為本，多種經營”的方式運營體育場館，即：以舉辦體育賽事、體育健身娛樂、經營體育培訓及組織運動俱樂部為主體；並以舉辦文藝活動、會議展覽、經營餐飲、住宿、娛樂購物、消閒及旅遊等多元化方式經營。提高體育場館的使用率，充分發揮社會效益和經濟效益。並研究開設相關的體育產業下屬公司，如體育經紀公司、體育培訓公司、體育票務公司、體育旅遊公司、體育廣告公司、體育運動學校及體育運動俱樂部等，對舉辦大型體育賽事、培養本地專業運動員、培育本地體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場及逐部優化澳門體育產業的內部結構起巨大作用。
[1] 曹可強．體育產業概論．第一版．上海：復旦大學出版社，2004．2：130
2007年11月24日星期六
澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(五)
文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
澳門東亞運動會的電視轉播權銷售
澳門東亞運動會電視轉播權銷售的概況
澳門東亞運組委會分別與中央電視台、澳門廣播電視股份有限公司(簡稱澳廣視)、瑞典IEC in Sports公司及DPRK Korea Global Sports Partners’ co共4家電視臺簽署了電視轉播權合同。與中央電視台及澳廣視簽訂的合同分別價值為100萬澳門元(12.5萬美元)。而與瑞典IEC in Sports公司所簽訂的電視轉播權銷售准照，負責向全球包括東亞地區各參賽國家及地區銷售東亞運的電視轉播權及協助進行市場推廣工作。澳門東亞運動會電視轉播權銷售的收入約為285萬澳門元(35.6萬美元)，佔總收入約4.6%。
據第四屆東亞運動會2005澳門大會報告顯示，共8個國家地區10家電視轉播機構購買了澳門東亞運動會的電視轉播權、賽事和精華片段合共450.5小時，總收視覆蓋近5.3億收視戶，使澳門東亞運動會不僅獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，這對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。
此外，于澳門東亞運動會期間以外亦直播及錄播了不少的大型文化活動及單項體育賽事包括：“澳門飛利浦杯 - 中國對葡萄牙足球賽”的直播、3次火炬傳遞活動及部分新建和修建體育場館的體育比賽如：“塔石體育館開幕及五人足球表演賽 - 巴西對葡萄牙”錄播。值得一提的是，“澳門運動場擴建落成儀式 - 巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，獲得了中央電視臺、澳廣視、香港無線電視翡翠台及明珠台、香港新電視、廣東台體育頻道及西班牙的Catalunya頻道亦分別轉播了比賽實況，覆蓋面達3.25億戶觀眾，引起了社會各界廣泛的關注。
澳門東亞運動會電視轉播權的銷售方式
考慮到東亞運動會的競技水平不高且各國家地區的實力差距大。因此，組委會沒有以公開招標的方式進行有關電視轉播權的銷售，而是以議價購買的方式把電視轉播權出售予澳廣視，一方面在保證電視轉播權銷售過程中取得最大經濟效益，另一方面能使澳門東亞運動會得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會。另外，基於東亞運動會是澳門首次舉辦的大型綜合性運動會，對於推廣及銷售電視轉播權的資訊、人員及渠道相對缺乏，組委會透過中體產業股份有限公司(中體)提供顧問服務的中介方式[1]，逐步落實電視轉播製作及銷售合同的協議。其他購買了澳門東亞運的電視機構主要也是透過瑞典IEC in Sports公司作中介，分別向蒙古、日本、韓國、中國台灣、香港及印度銷售澳門東亞運動會賽事的直播、錄播及精華片段。透過議價購買及中介運作的方式進行銷售，取得了一定的社會效益，透過電視轉播東亞運動會的賽事，不僅使更多人認識東亞運動會，而且提升了澳門在國際上的知名度。
澳門東亞運動會的特許經營
澳門東亞運動會特許經營概況
澳門東亞運動會從市場開發所獲得的特許經營總收入約為159.5萬澳門元(20萬美元)，佔總收入約2.6%。組委會分別與澳門郵政局及澳門金融管理局共同發行了郵票、紀念幣及紀念章。澳門郵政局於2005年8月30日發行了紀念郵票共194餘萬枚冊。澳門金融管理局於2005年10月27日發行了紀念幣及紀念章共6,000枚。
特許商品的代理商是以定各邀標的形式進行判給。在代理商“新成峰”公司與組委會的商業合作框架下，圍繞澳門東亞運動會的會徽及吉祥物“柏柏”為設計範圍生產了多種不同款式的特許商品。而價格基本由8至380澳門元(1至47.5美元)不等。設有12個特許商品銷售點，除市區的2個特許商品店外，運動會期間還在部分體育場館的內外增設10個攤位。
澳門東亞運動會特許經營存在的問題
特許經營計劃的開發項目不廣泛
澳門東亞運動會的特許經營權計劃開發的項目主要包括：紀念郵票、紀念幣及特許商品三大類，而較少著重開發一些創新且效益較高的特許經營權。例如組委會在 “巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，把賽事的新聞發佈會會場指定權賣給“金沙集團”，使組委會及企業雙方獲得雙贏的效益。然而，在東亞運動會正式比賽期間，組委會沒有把新聞發佈會會場指定權出售，一方面減低了運動會在新聞發佈會會場指定權的收入，另一方面增大了組委會的工作量。可見，澳門東亞運組委會在特許經營權計劃方面基本達到預期的目標，成效亦比較顯著；但由於組委會還欠缺一些商業運作經驗及創新嘗試，以致在特許經營的開發項目不廣泛，從而失去了一個提高收入的難得機遇。
紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫，銷售渠道單一
澳門東亞運動會紀念郵票發行的時間距離運動會開幕只有兩個月，而紀念幣的更於開幕前兩天才發行，推出的時間緊迫影響宣傳力度。此外，紀念郵票只能在澳門郵政局及其分局購買；而紀念幣則只能在澳門金融管理局及銀行購買，在賽事的酒店均不設售賣紀念郵票及紀念幣的攤位，銷售渠道較單一。加上紀念郵票及紀念幣推出的主題不多，對紀念郵票及紀念幣的銷售量造成一定的不良影響。
特許商品的生產及零售商少，銷售點少
由於受法規所限，特許商品判給的生產商或零售商必須是本地公司，但澳門的產業結構是以服務業為主，在商品的生產方面較難在本地選擇合適的生產商，因此，澳門東亞運動會的特許商品採用定向邀標選擇代理商的方式，所有特許商品的生產及零售均由一家公司負責代理。但生產商及零售商集中判給不利於市場競爭，對組委會在特許商品方面的版權等收入亦受到一定程度的影響，生產商及零售商分開判給並以非排他的原則選擇一家以上的生產商及零售商是較為可取的。事實上，以服務產業為主的澳門，特許商品在零售商方面採用公開招的方式是可行的；但在生產商招標方面，目前仍然需要採用代理的方式進行。此外，特許商品的部分銷售點由於設在比賽場館內，不便於居民或旅客購買，導致失去了部分不觀看賽事的消費者。在主要的入境口岸、賽事的酒店均沒有設立固定的商店及攤位，不利於東亞運動會的宣傳及商品的銷售。此外，代理商表示由於銷售點選址問題，令其損失不少旅客的生意，顧客中超過5成是澳門居民，但其人均消費約200澳門元(25美元)至300澳門元(37.5美元)；相反，外來運動員及旅客則高於本地居民，如來自中華台北的運動員消費額最少1,500澳門元(187.5美元)[2]。
小結
提升了澳門的國際地位和知名度
透過澳門東亞運動會電視轉播權的銷售，不僅使組委會獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，能使其得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會，對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。並充分地向全世界展示澳門作為國際旅遊博彩大城市及體育旅遊目的地的地位，提升了澳門的國際知名度。
實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致特許經營權開發不廣泛、紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫、特許商品獨家代理不利市場競爭及銷售渠道單一等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會特許經營等市場開發收入未能發揮最大經濟效益。
建議
充分開發賽事特許經營權的資源
除發行紀念郵票和紀念幣，以及銷售特許商品的代理權之外，賽事組委會可考慮把某些可以開放的特許經營權如：新聞發佈會指定權、重要賽事的門票銷售權及貴賓接待權等進行公開拍賣，吸引一些企業或專業的管理公司承包運作，不但可以借助這些公司的專業服務和經驗，保證運動會某些工作的順利進行，節省代理費用外，而且還可獲得盈利，同時減輕組委會人員的工作量，達至雙贏的目的。紀念郵票及紀念幣的發行應精心部署策劃，制定合適的推出時間，促使其銷售發揮最大的經濟效益。對消費者的需求進行深入研究，適當地增加銷售點，考慮於賽事的酒店及各出入境口岸設攤位代售。推出更多不同題材的紀念郵票及紀念幣，如：發行火炬傳遞主題紀念郵票、運動會倒數一周年紀念幣等，不僅對整個賽事或文化活動提供宣傳機會，而且對賽事市場開發的收益具一定的影響。避免集中判給予一家公司代理特許商品，既有利於市場的良性競爭，亦可增加組委會的版權收入。銷售點的設立方面，適當地增加比賽場館以外如賽事的酒店、各出入境口岸或旅遊景點的攤位，以便本地市民、賽事參與者及旅客購買。
[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告：182
[2] 澳門日報2005年11月7日及16日
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
澳門東亞運動會的電視轉播權銷售
澳門東亞運動會電視轉播權銷售的概況
澳門東亞運組委會分別與中央電視台、澳門廣播電視股份有限公司(簡稱澳廣視)、瑞典IEC in Sports公司及DPRK Korea Global Sports Partners’ co共4家電視臺簽署了電視轉播權合同。與中央電視台及澳廣視簽訂的合同分別價值為100萬澳門元(12.5萬美元)。而與瑞典IEC in Sports公司所簽訂的電視轉播權銷售准照，負責向全球包括東亞地區各參賽國家及地區銷售東亞運的電視轉播權及協助進行市場推廣工作。澳門東亞運動會電視轉播權銷售的收入約為285萬澳門元(35.6萬美元)，佔總收入約4.6%。
據第四屆東亞運動會2005澳門大會報告顯示，共8個國家地區10家電視轉播機構購買了澳門東亞運動會的電視轉播權、賽事和精華片段合共450.5小時，總收視覆蓋近5.3億收視戶，使澳門東亞運動會不僅獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，這對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。
此外，于澳門東亞運動會期間以外亦直播及錄播了不少的大型文化活動及單項體育賽事包括：“澳門飛利浦杯 - 中國對葡萄牙足球賽”的直播、3次火炬傳遞活動及部分新建和修建體育場館的體育比賽如：“塔石體育館開幕及五人足球表演賽 - 巴西對葡萄牙”錄播。值得一提的是，“澳門運動場擴建落成儀式 - 巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，獲得了中央電視臺、澳廣視、香港無線電視翡翠台及明珠台、香港新電視、廣東台體育頻道及西班牙的Catalunya頻道亦分別轉播了比賽實況，覆蓋面達3.25億戶觀眾，引起了社會各界廣泛的關注。
澳門東亞運動會電視轉播權的銷售方式
考慮到東亞運動會的競技水平不高且各國家地區的實力差距大。因此，組委會沒有以公開招標的方式進行有關電視轉播權的銷售，而是以議價購買的方式把電視轉播權出售予澳廣視，一方面在保證電視轉播權銷售過程中取得最大經濟效益，另一方面能使澳門東亞運動會得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會。另外，基於東亞運動會是澳門首次舉辦的大型綜合性運動會，對於推廣及銷售電視轉播權的資訊、人員及渠道相對缺乏，組委會透過中體產業股份有限公司(中體)提供顧問服務的中介方式[1]，逐步落實電視轉播製作及銷售合同的協議。其他購買了澳門東亞運的電視機構主要也是透過瑞典IEC in Sports公司作中介，分別向蒙古、日本、韓國、中國台灣、香港及印度銷售澳門東亞運動會賽事的直播、錄播及精華片段。透過議價購買及中介運作的方式進行銷售，取得了一定的社會效益，透過電視轉播東亞運動會的賽事，不僅使更多人認識東亞運動會，而且提升了澳門在國際上的知名度。
澳門東亞運動會的特許經營
澳門東亞運動會特許經營概況
澳門東亞運動會從市場開發所獲得的特許經營總收入約為159.5萬澳門元(20萬美元)，佔總收入約2.6%。組委會分別與澳門郵政局及澳門金融管理局共同發行了郵票、紀念幣及紀念章。澳門郵政局於2005年8月30日發行了紀念郵票共194餘萬枚冊。澳門金融管理局於2005年10月27日發行了紀念幣及紀念章共6,000枚。
特許商品的代理商是以定各邀標的形式進行判給。在代理商“新成峰”公司與組委會的商業合作框架下，圍繞澳門東亞運動會的會徽及吉祥物“柏柏”為設計範圍生產了多種不同款式的特許商品。而價格基本由8至380澳門元(1至47.5美元)不等。設有12個特許商品銷售點，除市區的2個特許商品店外，運動會期間還在部分體育場館的內外增設10個攤位。
澳門東亞運動會特許經營存在的問題
特許經營計劃的開發項目不廣泛
澳門東亞運動會的特許經營權計劃開發的項目主要包括：紀念郵票、紀念幣及特許商品三大類，而較少著重開發一些創新且效益較高的特許經營權。例如組委會在 “巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，把賽事的新聞發佈會會場指定權賣給“金沙集團”，使組委會及企業雙方獲得雙贏的效益。然而，在東亞運動會正式比賽期間，組委會沒有把新聞發佈會會場指定權出售，一方面減低了運動會在新聞發佈會會場指定權的收入，另一方面增大了組委會的工作量。可見，澳門東亞運組委會在特許經營權計劃方面基本達到預期的目標，成效亦比較顯著；但由於組委會還欠缺一些商業運作經驗及創新嘗試，以致在特許經營的開發項目不廣泛，從而失去了一個提高收入的難得機遇。
紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫，銷售渠道單一
澳門東亞運動會紀念郵票發行的時間距離運動會開幕只有兩個月，而紀念幣的更於開幕前兩天才發行，推出的時間緊迫影響宣傳力度。此外，紀念郵票只能在澳門郵政局及其分局購買；而紀念幣則只能在澳門金融管理局及銀行購買，在賽事的酒店均不設售賣紀念郵票及紀念幣的攤位，銷售渠道較單一。加上紀念郵票及紀念幣推出的主題不多，對紀念郵票及紀念幣的銷售量造成一定的不良影響。
特許商品的生產及零售商少，銷售點少
由於受法規所限，特許商品判給的生產商或零售商必須是本地公司，但澳門的產業結構是以服務業為主，在商品的生產方面較難在本地選擇合適的生產商，因此，澳門東亞運動會的特許商品採用定向邀標選擇代理商的方式，所有特許商品的生產及零售均由一家公司負責代理。但生產商及零售商集中判給不利於市場競爭，對組委會在特許商品方面的版權等收入亦受到一定程度的影響，生產商及零售商分開判給並以非排他的原則選擇一家以上的生產商及零售商是較為可取的。事實上，以服務產業為主的澳門，特許商品在零售商方面採用公開招的方式是可行的；但在生產商招標方面，目前仍然需要採用代理的方式進行。此外，特許商品的部分銷售點由於設在比賽場館內，不便於居民或旅客購買，導致失去了部分不觀看賽事的消費者。在主要的入境口岸、賽事的酒店均沒有設立固定的商店及攤位，不利於東亞運動會的宣傳及商品的銷售。此外，代理商表示由於銷售點選址問題，令其損失不少旅客的生意，顧客中超過5成是澳門居民，但其人均消費約200澳門元(25美元)至300澳門元(37.5美元)；相反，外來運動員及旅客則高於本地居民，如來自中華台北的運動員消費額最少1,500澳門元(187.5美元)[2]。
小結
提升了澳門的國際地位和知名度
透過澳門東亞運動會電視轉播權的銷售，不僅使組委會獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，能使其得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會，對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。並充分地向全世界展示澳門作為國際旅遊博彩大城市及體育旅遊目的地的地位，提升了澳門的國際知名度。
實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致特許經營權開發不廣泛、紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫、特許商品獨家代理不利市場競爭及銷售渠道單一等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會特許經營等市場開發收入未能發揮最大經濟效益。
建議
充分開發賽事特許經營權的資源
除發行紀念郵票和紀念幣，以及銷售特許商品的代理權之外，賽事組委會可考慮把某些可以開放的特許經營權如：新聞發佈會指定權、重要賽事的門票銷售權及貴賓接待權等進行公開拍賣，吸引一些企業或專業的管理公司承包運作，不但可以借助這些公司的專業服務和經驗，保證運動會某些工作的順利進行，節省代理費用外，而且還可獲得盈利，同時減輕組委會人員的工作量，達至雙贏的目的。紀念郵票及紀念幣的發行應精心部署策劃，制定合適的推出時間，促使其銷售發揮最大的經濟效益。對消費者的需求進行深入研究，適當地增加銷售點，考慮於賽事的酒店及各出入境口岸設攤位代售。推出更多不同題材的紀念郵票及紀念幣，如：發行火炬傳遞主題紀念郵票、運動會倒數一周年紀念幣等，不僅對整個賽事或文化活動提供宣傳機會，而且對賽事市場開發的收益具一定的影響。避免集中判給予一家公司代理特許商品，既有利於市場的良性競爭，亦可增加組委會的版權收入。銷售點的設立方面，適當地增加比賽場館以外如賽事的酒店、各出入境口岸或旅遊景點的攤位，以便本地市民、賽事參與者及旅客購買。
[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告：182
[2] 澳門日報2005年11月7日及16日
澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(四)
文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
澳門東亞運動會的體育贊助
澳門東亞運動會體育贊助概況
從市場開發獲得的體育贊助收入約為4,547萬澳門元(568.2萬美元)，佔總收入約73.1%。而實物贊助總值約2,484萬澳門元(310萬美元)。根據資料顯示[1]，澳門東亞運動會的體育贊助主要分為主贊助商(2家)、贊助商(7家)、大會指定銀行(1家)、供應商(11家)、實體(1家)及開閉幕式贊助商(1家)共6個級別23家贊助商，其中8家來自澳門本地、5家來自中國、1家來自香港、2家來自日本、其餘7家均來自歐美國家。澳門東亞運動會體育贊助主要是以資金、技術、服務、產品及電信等方式作支援；而回報的方式主要分為有形及無形兩種。有形回報包括：開閉幕式及體育比賽贈票、賽場廣告牌、賽場攤位；於每日通訊、開閉幕式場刊、大會報告、門票、身份卡及印刷品內印上贊助商的標誌等。而無形回報包括：會徽使用權、吉祥物標誌使用權、獲大會指定稱號權及邀請出席宣傳活動等。
澳門東亞運動會體育贊助存在的問題
缺乏專業的體育營銷管理人才
組委會的組織結構，主要由資深的公務人員組成，欠缺長期營運私人企業的商業專門人士，因此難以以商業化思維去經營。在缺乏專業的體育營銷管理人才下，阻礙了制定完善的市場開發計劃。雖然組委會委託了中體產業股份有限公司以代辦的身份協助組委會的市場開發工作。而該公司在國內的體育經紀及體育產業範疇中也有一定的實踐經驗，但由於澳門地區在體育運動、法律體制及經濟環境等與國內的情況不盡相同，在不熟悉澳門實情之下進行經紀活動，導致未能達到預期的理想效果。
體育贊助計劃缺乏周詳的分析研究
澳門東亞運動會的體育贊助計劃的銷售方式採用了定向銷售和個案銷售，而沒有以公開的銷售方式進行銷售，不設公開銷售的方式導致體育贊助計劃沒有明確的贊助層次、贊助金額、贊助商的數量和排他權之分。以“中國工商銀行”為例，被委任為“大會指定銀行”而不屬於“贊助商”的級別；但主贊助商“歐米茄”和贊助商“澳門航空股份有限公司”卻分別被委任為“大會指定計時”及“指定航空公司”之稱號。贊助商的層次分類不明確對贊助商的贊助意欲構成一定的影響。此外，屬非酒精類飲料贊助商的“澳門可口可樂飲料有限公司”曾對屬於東亞運動會舉行期間以外的“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”贊助飲用水，並於東亞運動會舉行期間免費提供流動冰桶、枱、櫈、太陽傘、汽水售賣機及100萬罐汽水等。而礦泉水供應商“加林山”則於東亞運動會舉行期間為大會提供超過48萬瓶礦泉水。雖然以上兩家飲料企業對東亞運動會贊助飲用水的時段相同，但造成了贊助物資的重疊。沒有明確地對贊助商行業進行分類，導致贊助商失去了行業之間的排他權，一方面可能造成贊助商雙方的權益與回報糾紛；另一方面，贊助商未能獨享該產品的品牌。組委會對相類似的行業沒有充分進行資源整合，故未能突顯該行業的排他權，對該贊助類別的專有權及贊助金額的提升造成一定的影響。
贊助商的權益與回報方式單一
據資料顯示[2]，在受訪的6間東亞運贊助商對東亞運中廣告的公開展示及成本效益上感到滿意，但若能提高廣告在國際上的曝光機會，將更能提高贊助商對贊助的興趣。表明澳門東亞運動會贊助商的權益和回報仍有可提高的空間，增大贊助商的權益以及回報有利於贊助金額的提升，並能吸引更多贊助商對運動會的提供贊助。縱使澳門東亞運動會對贊助商的權益及回報方面有不少新嘗試，但主要仍以有形回報為主，而以無形的回報較少，方式比較單一。
各贊助行業的市場細分渠道少
在汽車招商方面，澳門東亞運動會得到了“寶馬汽車（澳門）有限公司”的贊助，該贊助商屬高檔轎車級別的汽車企業，提供運動會所需的兩款車系共250輛汽車同樣是名貴的型號。由於國際性大型綜合運動會的舉行期間各類人士用車的需求量很大，無論在接待貴賓，還是工作人員執行任務，同樣需要利用車輛滿足其交通的需要。過多的名貴汽車供應一方面造成工作人員用車出現供不應求，另一方面由於貴賓多集中於開、閉幕及重要的比賽或活動時需求較大，導致部分時間較多車輛出現空車的情況，一方面未能突顯贊助商名貴的品牌及其實用性，另一方面減少了贊助的收入。因此，適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，可令贊助商打進其不同的目標市場，反而使運動會產生更高的效益。
小結
缺乏專業的體育營銷管理人才導致市場開發計劃不完善
澳門東亞運組委會以股份有限公司的方式成立，目的主要是希望引入企業化的思維以取得最大的經濟效益，但由於組委會的決策機構主要是由資深的公務人員組成，其商業化的思維和經驗不足，同時缺乏專業的體育營銷管理人才，加上澳門的體育中介市場還在起步階段，缺乏熟悉本地體育、法律及經濟等的專業體育經紀組織，在各方面不利條件的制約下導致整個市場開發計劃不完善。
實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致體育贊助計劃銷售渠道及回報方式單一、贊助行業的市場細分渠道少等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會體育贊助市場開發收入未能發揮最大經濟效益。
建議
開設課程培養本地的體育營銷管理人才與體育經紀組織
借舉辦大型綜合性運動會或大型體育賽事的契機，在體育高等院校開設體育經營管理的相關課程，培養熟悉本地體育結構、法律體制和經濟環境的體育營銷管理人才和體育經紀組織，充分發揮體育經紀在體育賽事運作管理過程中的策劃、包裝及推廣等中介作用，成為體育組織、贊助商、電視台、廣告商、觀眾等角色的有機黏合劑，為將來澳門舉辦大型體育賽事推行市場化運作提供重要的後盾。將來在澳門舉辦大型體育賽事時應學習借鑒奧運會市場開發的成功經驗，同時充分吸收同類型綜合性運動會或大型體育賽事在市場開發方面的優點與缺點，並邀請本地或國內外具經驗的體育營銷管理人才或體育經紀組織，協助制定一套符合澳門地區實際情況、具前瞻性的市場營銷計劃，確保在體育賽事順利進行的基礎下，增加市場開發方面的收入。
完善體育贊助的市場推廣計劃及實施手段
賽事組委會的市場開發組織結構應以熟悉經濟、法律、市場營銷、票務銷售、人事管理、大型活動策劃、媒體聯絡、談判及工程等範疇的體育經營管理人才組成，他們具備市場營銷等專業知識的基礎下還需從事過大型體育賽事市場開發或相關工作，並對澳門本地社會環境的狀況深入瞭解。盡早制定一套完善的體育贊助計劃書，借鑒同類型綜合性運動會的制定體育贊助計劃書的成功經驗，明確清晰各贊助層次可獲的權益及回報、各層次贊助金額或物資價值的定價及各層次贊助商數量的控制等，並應以公開的方式進行銷售，吸引更多的目標贊助商及潛在的贊助商；保障賽事獲得必要的經費、物資、技術和服務的支援。增加賽事無形資產的開發，提供更多元化的贊助權益及回報供不同需求的贊助商選擇；並以贊助商為中心，提供優質回報和維權服務，力求使贊助效益最大化，實現雙贏甚至多贏的目標。適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，增加市場細分的渠道，促使賽事產生更高的經濟效益。
[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告
[2] 澳門旅遊學院進行的“第四屆東亞運動會研究報告：澳門市民、旅客、賽事參與者、傳媒及贊助商對第四屆東亞運動會的意見”
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
澳門東亞運動會的體育贊助
澳門東亞運動會體育贊助概況
從市場開發獲得的體育贊助收入約為4,547萬澳門元(568.2萬美元)，佔總收入約73.1%。而實物贊助總值約2,484萬澳門元(310萬美元)。根據資料顯示[1]，澳門東亞運動會的體育贊助主要分為主贊助商(2家)、贊助商(7家)、大會指定銀行(1家)、供應商(11家)、實體(1家)及開閉幕式贊助商(1家)共6個級別23家贊助商，其中8家來自澳門本地、5家來自中國、1家來自香港、2家來自日本、其餘7家均來自歐美國家。澳門東亞運動會體育贊助主要是以資金、技術、服務、產品及電信等方式作支援；而回報的方式主要分為有形及無形兩種。有形回報包括：開閉幕式及體育比賽贈票、賽場廣告牌、賽場攤位；於每日通訊、開閉幕式場刊、大會報告、門票、身份卡及印刷品內印上贊助商的標誌等。而無形回報包括：會徽使用權、吉祥物標誌使用權、獲大會指定稱號權及邀請出席宣傳活動等。
澳門東亞運動會體育贊助存在的問題
缺乏專業的體育營銷管理人才
組委會的組織結構，主要由資深的公務人員組成，欠缺長期營運私人企業的商業專門人士，因此難以以商業化思維去經營。在缺乏專業的體育營銷管理人才下，阻礙了制定完善的市場開發計劃。雖然組委會委託了中體產業股份有限公司以代辦的身份協助組委會的市場開發工作。而該公司在國內的體育經紀及體育產業範疇中也有一定的實踐經驗，但由於澳門地區在體育運動、法律體制及經濟環境等與國內的情況不盡相同，在不熟悉澳門實情之下進行經紀活動，導致未能達到預期的理想效果。
體育贊助計劃缺乏周詳的分析研究
澳門東亞運動會的體育贊助計劃的銷售方式採用了定向銷售和個案銷售，而沒有以公開的銷售方式進行銷售，不設公開銷售的方式導致體育贊助計劃沒有明確的贊助層次、贊助金額、贊助商的數量和排他權之分。以“中國工商銀行”為例，被委任為“大會指定銀行”而不屬於“贊助商”的級別；但主贊助商“歐米茄”和贊助商“澳門航空股份有限公司”卻分別被委任為“大會指定計時”及“指定航空公司”之稱號。贊助商的層次分類不明確對贊助商的贊助意欲構成一定的影響。此外，屬非酒精類飲料贊助商的“澳門可口可樂飲料有限公司”曾對屬於東亞運動會舉行期間以外的“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”贊助飲用水，並於東亞運動會舉行期間免費提供流動冰桶、枱、櫈、太陽傘、汽水售賣機及100萬罐汽水等。而礦泉水供應商“加林山”則於東亞運動會舉行期間為大會提供超過48萬瓶礦泉水。雖然以上兩家飲料企業對東亞運動會贊助飲用水的時段相同，但造成了贊助物資的重疊。沒有明確地對贊助商行業進行分類，導致贊助商失去了行業之間的排他權，一方面可能造成贊助商雙方的權益與回報糾紛；另一方面，贊助商未能獨享該產品的品牌。組委會對相類似的行業沒有充分進行資源整合，故未能突顯該行業的排他權，對該贊助類別的專有權及贊助金額的提升造成一定的影響。
贊助商的權益與回報方式單一
據資料顯示[2]，在受訪的6間東亞運贊助商對東亞運中廣告的公開展示及成本效益上感到滿意，但若能提高廣告在國際上的曝光機會，將更能提高贊助商對贊助的興趣。表明澳門東亞運動會贊助商的權益和回報仍有可提高的空間，增大贊助商的權益以及回報有利於贊助金額的提升，並能吸引更多贊助商對運動會的提供贊助。縱使澳門東亞運動會對贊助商的權益及回報方面有不少新嘗試，但主要仍以有形回報為主，而以無形的回報較少，方式比較單一。
各贊助行業的市場細分渠道少
在汽車招商方面，澳門東亞運動會得到了“寶馬汽車（澳門）有限公司”的贊助，該贊助商屬高檔轎車級別的汽車企業，提供運動會所需的兩款車系共250輛汽車同樣是名貴的型號。由於國際性大型綜合運動會的舉行期間各類人士用車的需求量很大，無論在接待貴賓，還是工作人員執行任務，同樣需要利用車輛滿足其交通的需要。過多的名貴汽車供應一方面造成工作人員用車出現供不應求，另一方面由於貴賓多集中於開、閉幕及重要的比賽或活動時需求較大，導致部分時間較多車輛出現空車的情況，一方面未能突顯贊助商名貴的品牌及其實用性，另一方面減少了贊助的收入。因此，適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，可令贊助商打進其不同的目標市場，反而使運動會產生更高的效益。
小結
缺乏專業的體育營銷管理人才導致市場開發計劃不完善
澳門東亞運組委會以股份有限公司的方式成立，目的主要是希望引入企業化的思維以取得最大的經濟效益，但由於組委會的決策機構主要是由資深的公務人員組成，其商業化的思維和經驗不足，同時缺乏專業的體育營銷管理人才，加上澳門的體育中介市場還在起步階段，缺乏熟悉本地體育、法律及經濟等的專業體育經紀組織，在各方面不利條件的制約下導致整個市場開發計劃不完善。
實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致體育贊助計劃銷售渠道及回報方式單一、贊助行業的市場細分渠道少等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會體育贊助市場開發收入未能發揮最大經濟效益。
建議
開設課程培養本地的體育營銷管理人才與體育經紀組織
借舉辦大型綜合性運動會或大型體育賽事的契機，在體育高等院校開設體育經營管理的相關課程，培養熟悉本地體育結構、法律體制和經濟環境的體育營銷管理人才和體育經紀組織，充分發揮體育經紀在體育賽事運作管理過程中的策劃、包裝及推廣等中介作用，成為體育組織、贊助商、電視台、廣告商、觀眾等角色的有機黏合劑，為將來澳門舉辦大型體育賽事推行市場化運作提供重要的後盾。將來在澳門舉辦大型體育賽事時應學習借鑒奧運會市場開發的成功經驗，同時充分吸收同類型綜合性運動會或大型體育賽事在市場開發方面的優點與缺點，並邀請本地或國內外具經驗的體育營銷管理人才或體育經紀組織，協助制定一套符合澳門地區實際情況、具前瞻性的市場營銷計劃，確保在體育賽事順利進行的基礎下，增加市場開發方面的收入。
完善體育贊助的市場推廣計劃及實施手段
賽事組委會的市場開發組織結構應以熟悉經濟、法律、市場營銷、票務銷售、人事管理、大型活動策劃、媒體聯絡、談判及工程等範疇的體育經營管理人才組成，他們具備市場營銷等專業知識的基礎下還需從事過大型體育賽事市場開發或相關工作，並對澳門本地社會環境的狀況深入瞭解。盡早制定一套完善的體育贊助計劃書，借鑒同類型綜合性運動會的制定體育贊助計劃書的成功經驗，明確清晰各贊助層次可獲的權益及回報、各層次贊助金額或物資價值的定價及各層次贊助商數量的控制等，並應以公開的方式進行銷售，吸引更多的目標贊助商及潛在的贊助商；保障賽事獲得必要的經費、物資、技術和服務的支援。增加賽事無形資產的開發，提供更多元化的贊助權益及回報供不同需求的贊助商選擇；並以贊助商為中心，提供優質回報和維權服務，力求使贊助效益最大化，實現雙贏甚至多贏的目標。適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，增加市場細分的渠道，促使賽事產生更高的經濟效益。
[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告
[2] 澳門旅遊學院進行的“第四屆東亞運動會研究報告：澳門市民、旅客、賽事參與者、傳媒及贊助商對第四屆東亞運動會的意見”
澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(三)
文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
澳門東亞運動會的門票銷售
澳門東亞運動會門票銷售概況
從市場開發所獲得的門票銷售總收入約為1,107萬澳門元(138.4萬美元)，佔總收入約17.8%。門票銷售的方式以組委會直接進行門票銷售為主、同時利用電子票務系統作為輔助、並委託代理商協助進行部分門票本地及外地的銷售。運動會舉行期間，澳門本地設有共6個銷售點，主要分佈於澳門、氹仔及路氹的體育場館。此外，更委託了“澳門賽馬會”在香港地區協助銷售門票。門票主要分為開、閉幕式門票及體育比賽門票兩種。開幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至1,300澳門元(162.5美元)，共設15,817張門票，平均價格為825澳門元(103.1美元)，相比同類型綜合性運動會：釜山亞運會(130.4美元)、大阪東亞運(120美元)、廣東九運會(128.1美元)及江蘇十運會(129.7美元)，澳門東亞運開幕式門票平均價格相對較低。閉幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至700澳門元(87.5美元)，平均價格為500澳門元(62.5美元)，共設6,808張門票。而體育比賽門票共設有368,930張門票。價格為40澳門元(5美元)至250澳門元(33美元)，平均價格為135澳門元(17.7美元)，與同類型綜合性運動會相比：釜山亞運會(9.5美元)、多哈亞運會(9.6美元)及大阪東亞運(14.7美元)，澳門東亞運體育比賽門票平均價格明顯較高且差距亦較大。
澳門東亞運動會門票銷售存在的問題
門票銷售的市場調查不足
中央政府於2004年實施《內地與澳門關於建立更緊密經貿關係的安排》(CEPA)框架下的“自由行政策”以來，內地來澳的旅客持續上升。2005年東亞運動會舉行期間的10月到11月，來澳旅客總數分別為166.4萬及160.6萬人次，中國大陸旅客總數分別為96.3萬及93.4萬人次，約佔旅客總數的58%；香港為46.9萬及44.5萬人次，約佔28%；中國台灣約13萬及10.8萬人次，約佔7.8%及6.7% 。因此，在澳門東亞運動會舉行期間來自中國大陸、香港及中國台灣的旅客已佔來澳旅客總數超過93%。說明來澳旅客主要以中國大陸、香港及中國台灣為主。
此外，以澳門統計暨普查局旅遊統計的消費類別來看，“觀賞型”的體育消費基本上可以納入為非購物消費的娛樂消費之中。2005年第四季來自中國大陸旅客人均消費最高，達3,185元(約398美元)，其中非購物消費中的娛樂費為42澳門元(5.25美元)，佔總消費約1.3%；香港的人均消費為873元(約109美元)，其中娛樂費為19澳門元(約2.4美元)，佔總消費約2.2%；而中國台灣的人均消費為1,269元(約158.6美元)，其中娛樂費為52澳門元(6.5美元)，佔總消費約4.1%。說明來澳旅客在娛樂消費水平不高且佔總消費的比例明顯較低。
然而，據第四屆東亞運動會-2005澳門大會報告在宣傳方面的資料顯示，東亞運組委會採用的宣傳推廣方式主要包括：宣傳活動、講座、出版物、比賽及廣告(報章、電視台和無線廣播)5大類。2001至2005年間，宣傳活動共有85項，在澳門進行的宣傳活動佔總數86%、在中國大陸和香港佔7%、在海外佔7%。講座共34項，主要是針對澳門的大專院校、中小學以及社團為主，沒有在外地進行講座宣傳。透過共68份出版物及13項比賽宣傳東亞運動會也是以澳門本地作為主要的發行及舉辦地點。而透過傳媒機構作廣告宣傳共88項，在澳門本地的報章、雜誌、電視台等作宣傳佔總數的34.1%、香港佔13.6%、中國大陸佔14.8%、海外佔37.5% 。可見，澳門東亞運組委會的宣傳策略主要是以澳門本地為主；而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。反映了宣傳的定位與實際的旅遊市場不配合，對宣傳和門票銷售推廣的市場分析沒有進行深入的調查研究。
門票銷售分銷渠道不暢
由組委會直接進行門票銷售管理工作，雖然有利於掌握及控制門票銷售的進度，減低產生代理成本。但由於組委會管理票務的經驗不足，服務素質難以保證，而且增大了組委會在門票的儲藏、財務、票務人力資源等管理問題上的工作量。另一方面，雖然電子票務系統是較便捷的銷售渠道，通過折扣優惠的促銷策略，對門票銷售具有一定促進作用，但由於澳門地方細少，交通相對便利，親身到售票處購買門票亦較容易。因此，電子票務系統不符合澳門本地消費者的實際需要。賽後也難以再利用。在委託門票銷售代理商方面，組委會在較接近運動會舉行的時間才委託其中一家“澳門電訊”分店和“澳門賽馬會”協助澳門本地及香港進行部分門票的分銷工作，沒有委託具經驗的門票銷售代理商協助門票的分銷，收窄了門票的分銷渠道。此外，據資料顯示[1]，在距離東亞運動會開幕尚有三日，官方公佈門票已出售近九成半，但旅行社業者指出，以往業界均會代售大型活動門票，但東亞運沒有向旅行社提供優惠價，故大部分業者均沒有代售。此外，由於接收體育場館時距離運動會舉行的時間較短，導致場館售票處運作時間不足等原因導致門票的分銷渠道不暢。
“贈票”過多影響門票的正常收入
根據“澳門東亞運審計報告”顯示，東亞運動會舉行期間的門票收入約160.8萬美元，從市場上所獲得的門票收入僅34%(約53.9萬美元)，其餘66%(106.9萬美元)之門票是由政府購買以贈票的形式派發給職工、學生及弱勢群體參觀賽事。在大阪舉行的第三屆東亞運動會，籌委會為保障門票的銷售，邀請了當地政府部門、企業組織和體育總會等機構去協助購買門票欣賞比賽，並向國家及地區的奧委會推銷門票。可見，同類型綜合性運動會政府部門等機構購買門票並不少見。但“贈票”的手段必須慎用，“贈票”過多對門票的正常銷售必定造成一定的影響，更重要的是會造成社會的借購影響心理，即獲“贈票”的人未必對賽事感興趣，特別是過往在澳門舉辦體育比賽很大部分的門票是免費派發的，這種“贈票”的風氣間接導致澳門居民減低對欣賞體育比賽的需求，導致賽事的門票失去了應有的價值。
據澳門統計暨普查局資料顯示，2005年的澳門居民每月工作收入中位數為5,765澳門元(約720.6美元)，同比2004年的5,165澳門元(約645.6美元)上升11.6%。2006年更上升到6,684澳門元(約835.5美元)。隨著澳門經濟趨向富裕的轉變，市民對體育意識的增加促使體育服務消費品的需求迅速上升，體育消費逐漸成為了越來越多的人所追求的消費時尚。從澳門居民的收入水平來看，購買門票欣賞體育比賽基本是可負擔的。據資料顯示，“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，首日已售出6,500張門票，收入已經接近30萬美元[2]。此外，於2002舉辦了“中國對葡萄牙”的世界盃熱身賽，球迷反應相當熱烈，超過12,000多張門票僅36小時內全部售完，增建2,000多個座位後門票亦於50分鐘內售罄。表明賽事只要具有一定的吸引力，加上宣傳的效力，必定能夠刺激消費者對比賽觀看的需求。因此，澳門東亞運體育比賽門票定價雖然偏高，但與澳門居民的收入與消費水平沒有衝突關係；但 “贈票” 的數量過多是導致從市場上獲得的門票收入偏低的主要原因之一。
小結
宣傳推廣與旅遊市場不配合
澳門的旅遊市場主要集中在中國大陸、香港和中國台灣；在CEPA框架的“自由行政策”影響下，泛珠三角地區的旅客已經成為澳門旅客的主要來源，而其在澳門旅遊的消費潛力巨大。但東亞運運動會的宣傳推動策略則以澳門本地為主，而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。組委會在運動會有關方面的市場調研不全面及市場定位不準確，以致未能把握這個龐大旅遊市場的良好機遇。另一方面，來澳旅客在休閒娛樂方面的消費還有待加強。
實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致門票的銷售渠道不暢、“贈票”數量過多等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會門票銷售市場開發收入未能發揮最大經濟效益。
建議
重視門票的宣傳與市場推廣
在組織賽事的初始階段應對門票銷售進行深入的調研，制定合理的本地及外地門票銷售配額，並適當地對部分體育比賽的門票定價降低，從而制定一套完善的門票銷售計劃。外地門票銷售的市場定位應以中國大陸的主要城市北京、上海、廣州及泛珠三角地區為主要的銷售對象，以香港及中國台灣為次要銷售對象，並配合適當的宣傳活動和門票銷售推廣工作；籍著舉辦大型體育賽事，吸引更多潛在的旅客來澳旅遊，結合旅遊、娛樂、博彩及欣賞體育比賽，延長旅客的逗留日數，從而帶動住宿、飲食、娛樂及購物等相關消費的增加，促使澳門成為區內的休閒、娛樂渡假勝地，促進旅遊產業的發展，實現體育旅遊政策。本地的門票銷售方面，對本地居民的門票需求應進行評估，減少“贈票”的數量，同時適當地為體育賽事包裝，加大宣傳及教育的力度，增大賽事的觀賞價值；並推出學生、長者及殘疾人的門票優惠促銷計劃，吸引不多不同層面的人士欣賞體育比賽。應委託專業票務管理公司或連鎖式便利店協助進行門票分銷工作。並積極與本地或外地的旅行社合作協助門票的分銷，推出酒店住宿及比賽門票的優惠套票吸引旅客。
[1] 澳門日報．經濟要聞，2005.10.26
[2] 第四屆澳門東亞運動會官方網站www.east-asian-games2005.com
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
澳門東亞運動會的門票銷售
澳門東亞運動會門票銷售概況
從市場開發所獲得的門票銷售總收入約為1,107萬澳門元(138.4萬美元)，佔總收入約17.8%。門票銷售的方式以組委會直接進行門票銷售為主、同時利用電子票務系統作為輔助、並委託代理商協助進行部分門票本地及外地的銷售。運動會舉行期間，澳門本地設有共6個銷售點，主要分佈於澳門、氹仔及路氹的體育場館。此外，更委託了“澳門賽馬會”在香港地區協助銷售門票。門票主要分為開、閉幕式門票及體育比賽門票兩種。開幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至1,300澳門元(162.5美元)，共設15,817張門票，平均價格為825澳門元(103.1美元)，相比同類型綜合性運動會：釜山亞運會(130.4美元)、大阪東亞運(120美元)、廣東九運會(128.1美元)及江蘇十運會(129.7美元)，澳門東亞運開幕式門票平均價格相對較低。閉幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至700澳門元(87.5美元)，平均價格為500澳門元(62.5美元)，共設6,808張門票。而體育比賽門票共設有368,930張門票。價格為40澳門元(5美元)至250澳門元(33美元)，平均價格為135澳門元(17.7美元)，與同類型綜合性運動會相比：釜山亞運會(9.5美元)、多哈亞運會(9.6美元)及大阪東亞運(14.7美元)，澳門東亞運體育比賽門票平均價格明顯較高且差距亦較大。
澳門東亞運動會門票銷售存在的問題
門票銷售的市場調查不足
中央政府於2004年實施《內地與澳門關於建立更緊密經貿關係的安排》(CEPA)框架下的“自由行政策”以來，內地來澳的旅客持續上升。2005年東亞運動會舉行期間的10月到11月，來澳旅客總數分別為166.4萬及160.6萬人次，中國大陸旅客總數分別為96.3萬及93.4萬人次，約佔旅客總數的58%；香港為46.9萬及44.5萬人次，約佔28%；中國台灣約13萬及10.8萬人次，約佔7.8%及6.7% 。因此，在澳門東亞運動會舉行期間來自中國大陸、香港及中國台灣的旅客已佔來澳旅客總數超過93%。說明來澳旅客主要以中國大陸、香港及中國台灣為主。
此外，以澳門統計暨普查局旅遊統計的消費類別來看，“觀賞型”的體育消費基本上可以納入為非購物消費的娛樂消費之中。2005年第四季來自中國大陸旅客人均消費最高，達3,185元(約398美元)，其中非購物消費中的娛樂費為42澳門元(5.25美元)，佔總消費約1.3%；香港的人均消費為873元(約109美元)，其中娛樂費為19澳門元(約2.4美元)，佔總消費約2.2%；而中國台灣的人均消費為1,269元(約158.6美元)，其中娛樂費為52澳門元(6.5美元)，佔總消費約4.1%。說明來澳旅客在娛樂消費水平不高且佔總消費的比例明顯較低。
然而，據第四屆東亞運動會-2005澳門大會報告在宣傳方面的資料顯示，東亞運組委會採用的宣傳推廣方式主要包括：宣傳活動、講座、出版物、比賽及廣告(報章、電視台和無線廣播)5大類。2001至2005年間，宣傳活動共有85項，在澳門進行的宣傳活動佔總數86%、在中國大陸和香港佔7%、在海外佔7%。講座共34項，主要是針對澳門的大專院校、中小學以及社團為主，沒有在外地進行講座宣傳。透過共68份出版物及13項比賽宣傳東亞運動會也是以澳門本地作為主要的發行及舉辦地點。而透過傳媒機構作廣告宣傳共88項，在澳門本地的報章、雜誌、電視台等作宣傳佔總數的34.1%、香港佔13.6%、中國大陸佔14.8%、海外佔37.5% 。可見，澳門東亞運組委會的宣傳策略主要是以澳門本地為主；而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。反映了宣傳的定位與實際的旅遊市場不配合，對宣傳和門票銷售推廣的市場分析沒有進行深入的調查研究。
門票銷售分銷渠道不暢
由組委會直接進行門票銷售管理工作，雖然有利於掌握及控制門票銷售的進度，減低產生代理成本。但由於組委會管理票務的經驗不足，服務素質難以保證，而且增大了組委會在門票的儲藏、財務、票務人力資源等管理問題上的工作量。另一方面，雖然電子票務系統是較便捷的銷售渠道，通過折扣優惠的促銷策略，對門票銷售具有一定促進作用，但由於澳門地方細少，交通相對便利，親身到售票處購買門票亦較容易。因此，電子票務系統不符合澳門本地消費者的實際需要。賽後也難以再利用。在委託門票銷售代理商方面，組委會在較接近運動會舉行的時間才委託其中一家“澳門電訊”分店和“澳門賽馬會”協助澳門本地及香港進行部分門票的分銷工作，沒有委託具經驗的門票銷售代理商協助門票的分銷，收窄了門票的分銷渠道。此外，據資料顯示[1]，在距離東亞運動會開幕尚有三日，官方公佈門票已出售近九成半，但旅行社業者指出，以往業界均會代售大型活動門票，但東亞運沒有向旅行社提供優惠價，故大部分業者均沒有代售。此外，由於接收體育場館時距離運動會舉行的時間較短，導致場館售票處運作時間不足等原因導致門票的分銷渠道不暢。
“贈票”過多影響門票的正常收入
根據“澳門東亞運審計報告”顯示，東亞運動會舉行期間的門票收入約160.8萬美元，從市場上所獲得的門票收入僅34%(約53.9萬美元)，其餘66%(106.9萬美元)之門票是由政府購買以贈票的形式派發給職工、學生及弱勢群體參觀賽事。在大阪舉行的第三屆東亞運動會，籌委會為保障門票的銷售，邀請了當地政府部門、企業組織和體育總會等機構去協助購買門票欣賞比賽，並向國家及地區的奧委會推銷門票。可見，同類型綜合性運動會政府部門等機構購買門票並不少見。但“贈票”的手段必須慎用，“贈票”過多對門票的正常銷售必定造成一定的影響，更重要的是會造成社會的借購影響心理，即獲“贈票”的人未必對賽事感興趣，特別是過往在澳門舉辦體育比賽很大部分的門票是免費派發的，這種“贈票”的風氣間接導致澳門居民減低對欣賞體育比賽的需求，導致賽事的門票失去了應有的價值。
據澳門統計暨普查局資料顯示，2005年的澳門居民每月工作收入中位數為5,765澳門元(約720.6美元)，同比2004年的5,165澳門元(約645.6美元)上升11.6%。2006年更上升到6,684澳門元(約835.5美元)。隨著澳門經濟趨向富裕的轉變，市民對體育意識的增加促使體育服務消費品的需求迅速上升，體育消費逐漸成為了越來越多的人所追求的消費時尚。從澳門居民的收入水平來看，購買門票欣賞體育比賽基本是可負擔的。據資料顯示，“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，首日已售出6,500張門票，收入已經接近30萬美元[2]。此外，於2002舉辦了“中國對葡萄牙”的世界盃熱身賽，球迷反應相當熱烈，超過12,000多張門票僅36小時內全部售完，增建2,000多個座位後門票亦於50分鐘內售罄。表明賽事只要具有一定的吸引力，加上宣傳的效力，必定能夠刺激消費者對比賽觀看的需求。因此，澳門東亞運體育比賽門票定價雖然偏高，但與澳門居民的收入與消費水平沒有衝突關係；但 “贈票” 的數量過多是導致從市場上獲得的門票收入偏低的主要原因之一。
小結
宣傳推廣與旅遊市場不配合
澳門的旅遊市場主要集中在中國大陸、香港和中國台灣；在CEPA框架的“自由行政策”影響下，泛珠三角地區的旅客已經成為澳門旅客的主要來源，而其在澳門旅遊的消費潛力巨大。但東亞運運動會的宣傳推動策略則以澳門本地為主，而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。組委會在運動會有關方面的市場調研不全面及市場定位不準確，以致未能把握這個龐大旅遊市場的良好機遇。另一方面，來澳旅客在休閒娛樂方面的消費還有待加強。
實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致門票的銷售渠道不暢、“贈票”數量過多等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會門票銷售市場開發收入未能發揮最大經濟效益。
建議
重視門票的宣傳與市場推廣
在組織賽事的初始階段應對門票銷售進行深入的調研，制定合理的本地及外地門票銷售配額，並適當地對部分體育比賽的門票定價降低，從而制定一套完善的門票銷售計劃。外地門票銷售的市場定位應以中國大陸的主要城市北京、上海、廣州及泛珠三角地區為主要的銷售對象，以香港及中國台灣為次要銷售對象，並配合適當的宣傳活動和門票銷售推廣工作；籍著舉辦大型體育賽事，吸引更多潛在的旅客來澳旅遊，結合旅遊、娛樂、博彩及欣賞體育比賽，延長旅客的逗留日數，從而帶動住宿、飲食、娛樂及購物等相關消費的增加，促使澳門成為區內的休閒、娛樂渡假勝地，促進旅遊產業的發展，實現體育旅遊政策。本地的門票銷售方面，對本地居民的門票需求應進行評估，減少“贈票”的數量，同時適當地為體育賽事包裝，加大宣傳及教育的力度，增大賽事的觀賞價值；並推出學生、長者及殘疾人的門票優惠促銷計劃，吸引不多不同層面的人士欣賞體育比賽。應委託專業票務管理公司或連鎖式便利店協助進行門票分銷工作。並積極與本地或外地的旅行社合作協助門票的分銷，推出酒店住宿及比賽門票的優惠套票吸引旅客。
[1] 澳門日報．經濟要聞，2005.10.26
[2] 第四屆澳門東亞運動會官方網站www.east-asian-games2005.com
2007年11月19日星期一
澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(二)
文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
東亞運動會的收支概況
第一屆上海東亞運動會
1993年於上海舉行的第一屆東亞運動會，一改以往國內承辦大型運動會由政府撥款的方式，承辦所需的3億元人民幣(約3,750萬美元)，全部透過社會集資解決。據資料顯示，集資方式包括社會贊助和社會捐贈，約佔30%；廣告以及電視轉播專利的收入佔近50%，其他部分則以發行紀念幣、郵票、體育彩票、電話紀念磁卡及門票銷售等渠道形式籌集。最後，組委會成功集資超過4億(約5,000萬美元)，不但保證了東亞運動會的順利舉行，而且帶來超過1億元(約1,250萬美元)的盈餘。運動會結束後，上海市政府更利用運動會積累下來的資金創辦了上海文化體育事業最大的機構 - “上海東亞體育文化中心有限公司”。
第二屆釜山東亞運動會
余肇中先生在“舉辦選定國際運動會對經濟及社會的影響”[1]的研究顯示，舉辦1997年東亞運動會的總營運支出為252億韓圜(約2,109萬美元)，而帶來的總收入則為368億韓圜(約3,080萬美元)，因此釜山東亞運動會籌委會可獲得116億韓圜(約971萬美元)的盈利。其中，政府撥款佔總收入的53%；企業贊助及與特許商品銷售佔總收入的21%；廣告、門票銷售及電視轉播權銷售佔總收入的17%；而其他範疇的收入(包括銀行利息及代表團住宿費)佔總收入的9%。釜山東亞運動會籌委會成功的市場開發活動為該城市舉辦第十四屆亞運會打下堅實的基礎。
第三屆大阪東亞運動會
第三屆大阪東亞運動會報告顯示[2]，大阪東亞運籌委會在舉辦2001年東亞運動會方面錄得收支平衡，總營運開支為84.09億日圓(約7,358萬美元)。地方政府撥款及其它捐獻佔總收入的68%；商業收益(包括門票銷售、企業贊助及紀念品銷售)佔總收入的14%；而其他範疇收入(包括銀行利息及代表團住宿費)佔總收入的18%。
第四屆澳門東亞運動會
資本額
澳門東亞運組委會6.3億澳門元(7,875萬美元)的資本全屬公共資源，分別由澳門特別行政區(佔90%)及體育發展基金(佔10%)注資[3]。
財政支出
澳門東亞運動會的財政支出主要分為：“直接服務於東亞運動會的開支”及“間接服務於東亞運動會的開支”兩大類。“直接開支”指組委會的總開支，包括：東亞運動會執行開支及組委會的營運開支，總金額約為6.27億澳門元(約7,838萬美元)[4]。而“間接開支”指如基建設施的興建、比賽獎金等與東亞運有某種關聯但其本身亦可視作獨立事件的開支，故本文不作詳述。
財政收入
澳門東亞運動會的財政收入包括政府資助資金和組委會的營運收入兩個主要途徑。政府資助資金是指前述的組委會資本額共6.3億澳門元(7,875萬美元)，而組委會的營運收入主要來源於：門票銷售、電視轉播權銷售、工業產權及著作權收入、特許經營、運動設施出租、體育代表團報名收入、利息收入等，總金額約為1.09億澳門元(1,361萬美元)[5] 。
東亞運動會的收支比較
澳門東亞運動會的政府資助資金相對較高
澳門東亞運動會政府的資助資金為6.3億澳門元(7,875萬美元)，比政府沒有撥款的上海東亞運動會、政府撥款1,632萬美元的釜山東亞運動會及政府撥款5,011萬美元的大阪東亞運動會多。澳門東亞運動會的政府資助資金相對較高，從數字上看，以政府投入為主的運作模式與過往全運會以政府撥款辦賽的情況非常相似。
澳門東亞運動會的支出在歷屆中相對較高
澳門東亞運動會總支出為6.27億澳門元(7,838萬美元)，高於上海東亞運動會支出3,750萬美元、大阪東亞運動會支出7,358萬美元及釜山東亞運動會支出2,109萬美元。
澳門東亞運動會的總收入明顯較低
上海東亞運動會總收入為5,000萬美元、釜山東亞運動會總收入為3,080萬美元、大阪東亞運為2,347萬美元，而澳門東亞運為1.089億澳門元(1,361萬美元)，澳門東亞運動會之總收入明顯低於歷屆。
東亞運動會的商業收益
澳門東亞運動會的商業收益金額偏低
據“澳門東亞運審計報告”指出，澳門東亞運組委會的營運收入中的部分收益屬公共資源，去除所有屬公共資源的收益後，實際從市場開發獲得的收益約為6,218.4萬澳門元(約777.3萬美元)，明顯低於上海、釜山及大阪東亞運動會從市場開發所獲得的3,500萬美元、1,171萬美元及1,013萬美元的收益。此外，根據其從市場開發所獲收益，可計算出各項收益所佔的比例：門票銷售佔17.8%、體育贊助佔73.1%、電視轉播權銷售佔4.6%、特許經營佔2.6%及其它收入佔1.9%。
澳門東亞運動會商業收益在總收入中的比例屬中等水平
澳門東亞運動會的商業收益佔扣除政府資助總收入的66.7%，高於大阪東亞運的43%，低於上海東亞運的70%和釜山東亞運的81%。澳門東亞運動會的商業收益在扣除政府資助總收入所佔的比例於歷屆東亞運中屬中等水平，可以說明其商業收益具可提升的潛力。
小結
辦會模式以政府投入為主增大了政府的財政負擔
申辦、承辦和舉辦東亞運動會已經不僅是擴大主辦城市在東亞地區的影響力，而且其影響可遍及整個亞洲甚至全世界，因此，歷屆東亞運動會的財政支出也不斷上升。然而，東亞運動會是澳門首次舉辦的大型綜合性運動會，由於市場化運作的經驗不足，加上運動會的財政支出偏高，為了保證運動會的順利舉行，政府的資助資金亦相對較高，因此，澳門舉辦東亞運動會的模式是以政府投入為主，從而增大了政府的財政負擔。
具有市場化運作的發展潛力
澳門東亞運動會的商業收益雖然偏低，但透過市場開發活動的開展亦累積了一定的經驗，為將來舉辦同類型綜合性運動會或大型體育賽事推行市場化運作打下堅實的基礎。澳門經濟持續增長、旅遊博彩產業高速發展、外資的不斷湧入、訪澳旅客不斷增加，失業率穩步下降、居民生活素質及消費水平不斷上升，形成龐大的體育消費市場。意味著在澳門舉辦大型體育賽事具有極廣闊的宣傳和展示空間，對體育賽事推行市場化運作提供了優厚的條件，亦說明其商業收益可提升的潛力非常巨大，日後將成為重要的體育賽事舉辦地。因此，更突顯了體育賽事推行市場化運作的重要性、必要性和迫切性。
建議
從政府投入為主逐步轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式辦賽
將來舉辦同類型綜合性運動會或大型體育賽事時，應從過往單純以政府投入為主逐漸轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式辦賽，並逐步完善管理體制。政府的資金資助在體育賽事預算中所佔的比重應逐步降低，以政策性的投入為主，資金的投入為輔。此外，組織支出應在保證體育賽事順利舉辦的基礎下，利用一切可行的辦法減少開支，減輕政府的財政負擔。
[1] 余肇中．舉辦選定國際運動會對經濟及社會的影響．香港立法會秘書處資料研究及圖書館服務部．民政事務研究檔．2004
[2] 第三屆大阪東亞運動會大會報告
[3] 澳門特別行政區審計署 – 第四屆東亞運動會專項審計報告：11
[4] 澳門特別行政區審計署 – 第四屆東亞運動會專項審計報告：15
[5] 澳門特別行政區審計署 – 第四屆東亞運動會專項審計報告：14
澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(一)
文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
前言
2005年澳門成功舉辦了東亞運動會，對澳門的經濟、社會，全面、協調、可持續發展產生積極、重大和深遠的影響。為澳門將來舉辦同類型綜合性運動會及大型體育賽事探索和積累了經驗。透過舉辦東亞運動會能充分地向東亞、亞洲和世界各國展示澳門的國際形象，進一步提升澳門的國際競爭力，全方位樹立澳門作為國際旅遊博彩大城市、中葡貿易平臺和體育旅遊目的地的品牌。
澳門具有舉辦大型體育賽事的豐富經驗，比如：澳門格蘭披治大賽車、國際馬拉松及世界女排大獎賽等常規性的體育比賽。而2002年的“中葡”足球賽及2005年的“巴深”足球賽更成為了澳門體育的經典。然而，東亞運動會是澳門首次舉辦的綜合性運動會，由於國際性大型綜合運動會規模大、需求人員多、影響大、覆蓋面廣、產業聯繫度高並呈國際化趨勢。而澳門過往一直由政府作主導舉辦體育賽事，故其在市場開發方面的工作也帶來了新的挑戰。2007年澳門的體壇更趨熱鬧，除了亞洲室內運動會以外，英超的曼聯、NBA的騎士隊和魔術隊、網球的費達拿和森柏斯也到澳門進行商業性的體育比賽，突顯了澳門舉辦大型綜合運動會或單項體育賽事推行市場化運作的重要性、必要性和迫切性。
大型綜合性運動會市場開發的概念
邱招義在《奧林匹克營銷》一書中認為：“市場開發是實際市場營銷實踐活動，或者稱之為實際的市場營銷實踐工作。”劉清早先生在《體育賽事運作管理》一書中提到：“體育賽事市場開發，就是體育賽事運作管理機構立足於賽事所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加賽事收入的過程。”因此，大型綜合性運動會市場開發可定義為：大型綜合性運動會管理運作機構充分利用運動會所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加運動會收入的實際市場營銷實踐工作的過程。
大型綜合性運動會市場開發的必要性
市場開發是舉辦大型綜合性運動會營運收入的重要保證。以奧運會為例，國際奧委會自1894年成立後一直反對體育與經濟結合。20世紀70年代後期奧林匹克運動更因財政問題曾一度瀕臨滅絕。然而在其後20多年，它卻起死回生。自1980年薩馬蘭奇擔任國際奧委會主席以來，奧林匹克運動通過市場開發獲得了150億美元的經濟收益。充分說明了市場開發是舉辦大型綜合性運動會中不可或缺的一部分。
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文
前言
2005年澳門成功舉辦了東亞運動會，對澳門的經濟、社會，全面、協調、可持續發展產生積極、重大和深遠的影響。為澳門將來舉辦同類型綜合性運動會及大型體育賽事探索和積累了經驗。透過舉辦東亞運動會能充分地向東亞、亞洲和世界各國展示澳門的國際形象，進一步提升澳門的國際競爭力，全方位樹立澳門作為國際旅遊博彩大城市、中葡貿易平臺和體育旅遊目的地的品牌。
澳門具有舉辦大型體育賽事的豐富經驗，比如：澳門格蘭披治大賽車、國際馬拉松及世界女排大獎賽等常規性的體育比賽。而2002年的“中葡”足球賽及2005年的“巴深”足球賽更成為了澳門體育的經典。然而，東亞運動會是澳門首次舉辦的綜合性運動會，由於國際性大型綜合運動會規模大、需求人員多、影響大、覆蓋面廣、產業聯繫度高並呈國際化趨勢。而澳門過往一直由政府作主導舉辦體育賽事，故其在市場開發方面的工作也帶來了新的挑戰。2007年澳門的體壇更趨熱鬧，除了亞洲室內運動會以外，英超的曼聯、NBA的騎士隊和魔術隊、網球的費達拿和森柏斯也到澳門進行商業性的體育比賽，突顯了澳門舉辦大型綜合運動會或單項體育賽事推行市場化運作的重要性、必要性和迫切性。
大型綜合性運動會市場開發的概念
邱招義在《奧林匹克營銷》一書中認為：“市場開發是實際市場營銷實踐活動，或者稱之為實際的市場營銷實踐工作。”劉清早先生在《體育賽事運作管理》一書中提到：“體育賽事市場開發，就是體育賽事運作管理機構立足於賽事所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加賽事收入的過程。”因此，大型綜合性運動會市場開發可定義為：大型綜合性運動會管理運作機構充分利用運動會所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加運動會收入的實際市場營銷實踐工作的過程。
大型綜合性運動會市場開發的必要性
市場開發是舉辦大型綜合性運動會營運收入的重要保證。以奧運會為例，國際奧委會自1894年成立後一直反對體育與經濟結合。20世紀70年代後期奧林匹克運動更因財政問題曾一度瀕臨滅絕。然而在其後20多年，它卻起死回生。自1980年薩馬蘭奇擔任國際奧委會主席以來，奧林匹克運動通過市場開發獲得了150億美元的經濟收益。充分說明了市場開發是舉辦大型綜合性運動會中不可或缺的一部分。
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