澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(五)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會的電視轉播權銷售
澳門東亞運動會電視轉播權銷售的概況
澳門東亞運組委會分別與中央電視台、澳門廣播電視股份有限公司(簡稱澳廣視)、瑞典IEC in Sports公司及DPRK Korea Global Sports Partners’ co共4家電視臺簽署了電視轉播權合同。與中央電視台及澳廣視簽訂的合同分別價值為100萬澳門元(12.5萬美元)。而與瑞典IEC in Sports公司所簽訂的電視轉播權銷售准照，負責向全球包括東亞地區各參賽國家及地區銷售東亞運的電視轉播權及協助進行市場推廣工作。澳門東亞運動會電視轉播權銷售的收入約為285萬澳門元(35.6萬美元)，佔總收入約4.6%。

據第四屆東亞運動會2005澳門大會報告顯示，共8個國家地區10家電視轉播機構購買了澳門東亞運動會的電視轉播權、賽事和精華片段合共450.5小時，總收視覆蓋近5.3億收視戶，使澳門東亞運動會不僅獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，這對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。

此外，于澳門東亞運動會期間以外亦直播及錄播了不少的大型文化活動及單項體育賽事包括：“澳門飛利浦杯 - 中國對葡萄牙足球賽”的直播、3次火炬傳遞活動及部分新建和修建體育場館的體育比賽如：“塔石體育館開幕及五人足球表演賽 - 巴西對葡萄牙”錄播。值得一提的是，“澳門運動場擴建落成儀式 - 巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，獲得了中央電視臺、澳廣視、香港無線電視翡翠台及明珠台、香港新電視、廣東台體育頻道及西班牙的Catalunya頻道亦分別轉播了比賽實況，覆蓋面達3.25億戶觀眾，引起了社會各界廣泛的關注。

澳門東亞運動會電視轉播權的銷售方式
考慮到東亞運動會的競技水平不高且各國家地區的實力差距大。因此，組委會沒有以公開招標的方式進行有關電視轉播權的銷售，而是以議價購買的方式把電視轉播權出售予澳廣視，一方面在保證電視轉播權銷售過程中取得最大經濟效益，另一方面能使澳門東亞運動會得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會。另外，基於東亞運動會是澳門首次舉辦的大型綜合性運動會，對於推廣及銷售電視轉播權的資訊、人員及渠道相對缺乏，組委會透過中體產業股份有限公司(中體)提供顧問服務的中介方式[1]，逐步落實電視轉播製作及銷售合同的協議。其他購買了澳門東亞運的電視機構主要也是透過瑞典IEC in Sports公司作中介，分別向蒙古、日本、韓國、中國台灣、香港及印度銷售澳門東亞運動會賽事的直播、錄播及精華片段。透過議價購買及中介運作的方式進行銷售，取得了一定的社會效益，透過電視轉播東亞運動會的賽事，不僅使更多人認識東亞運動會，而且提升了澳門在國際上的知名度。

澳門東亞運動會的特許經營
澳門東亞運動會特許經營概況
澳門東亞運動會從市場開發所獲得的特許經營總收入約為159.5萬澳門元(20萬美元)，佔總收入約2.6%。組委會分別與澳門郵政局及澳門金融管理局共同發行了郵票、紀念幣及紀念章。澳門郵政局於2005年8月30日發行了紀念郵票共194餘萬枚冊。澳門金融管理局於2005年10月27日發行了紀念幣及紀念章共6,000枚。

特許商品的代理商是以定各邀標的形式進行判給。在代理商“新成峰”公司與組委會的商業合作框架下，圍繞澳門東亞運動會的會徽及吉祥物“柏柏”為設計範圍生產了多種不同款式的特許商品。而價格基本由8至380澳門元(1至47.5美元)不等。設有12個特許商品銷售點，除市區的2個特許商品店外，運動會期間還在部分體育場館的內外增設10個攤位。

澳門東亞運動會特許經營存在的問題
特許經營計劃的開發項目不廣泛
澳門東亞運動會的特許經營權計劃開發的項目主要包括：紀念郵票、紀念幣及特許商品三大類，而較少著重開發一些創新且效益較高的特許經營權。例如組委會在 “巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，把賽事的新聞發佈會會場指定權賣給“金沙集團”，使組委會及企業雙方獲得雙贏的效益。然而，在東亞運動會正式比賽期間，組委會沒有把新聞發佈會會場指定權出售，一方面減低了運動會在新聞發佈會會場指定權的收入，另一方面增大了組委會的工作量。可見，澳門東亞運組委會在特許經營權計劃方面基本達到預期的目標，成效亦比較顯著；但由於組委會還欠缺一些商業運作經驗及創新嘗試，以致在特許經營的開發項目不廣泛，從而失去了一個提高收入的難得機遇。

紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫，銷售渠道單一
澳門東亞運動會紀念郵票發行的時間距離運動會開幕只有兩個月，而紀念幣的更於開幕前兩天才發行，推出的時間緊迫影響宣傳力度。此外，紀念郵票只能在澳門郵政局及其分局購買；而紀念幣則只能在澳門金融管理局及銀行購買，在賽事的酒店均不設售賣紀念郵票及紀念幣的攤位，銷售渠道較單一。加上紀念郵票及紀念幣推出的主題不多，對紀念郵票及紀念幣的銷售量造成一定的不良影響。

特許商品的生產及零售商少，銷售點少
由於受法規所限，特許商品判給的生產商或零售商必須是本地公司，但澳門的產業結構是以服務業為主，在商品的生產方面較難在本地選擇合適的生產商，因此，澳門東亞運動會的特許商品採用定向邀標選擇代理商的方式，所有特許商品的生產及零售均由一家公司負責代理。但生產商及零售商集中判給不利於市場競爭，對組委會在特許商品方面的版權等收入亦受到一定程度的影響，生產商及零售商分開判給並以非排他的原則選擇一家以上的生產商及零售商是較為可取的。事實上，以服務產業為主的澳門，特許商品在零售商方面採用公開招的方式是可行的；但在生產商招標方面，目前仍然需要採用代理的方式進行。此外，特許商品的部分銷售點由於設在比賽場館內，不便於居民或旅客購買，導致失去了部分不觀看賽事的消費者。在主要的入境口岸、賽事的酒店均沒有設立固定的商店及攤位，不利於東亞運動會的宣傳及商品的銷售。此外，代理商表示由於銷售點選址問題，令其損失不少旅客的生意，顧客中超過5成是澳門居民，但其人均消費約200澳門元(25美元)至300澳門元(37.5美元)；相反，外來運動員及旅客則高於本地居民，如來自中華台北的運動員消費額最少1,500澳門元(187.5美元)[2]。

小結
提升了澳門的國際地位和知名度
透過澳門東亞運動會電視轉播權的銷售，不僅使組委會獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，能使其得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會，對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。並充分地向全世界展示澳門作為國際旅遊博彩大城市及體育旅遊目的地的地位，提升了澳門的國際知名度。

實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致特許經營權開發不廣泛、紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫、特許商品獨家代理不利市場競爭及銷售渠道單一等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會特許經營等市場開發收入未能發揮最大經濟效益。

建議
充分開發賽事特許經營權的資源
除發行紀念郵票和紀念幣，以及銷售特許商品的代理權之外，賽事組委會可考慮把某些可以開放的特許經營權如：新聞發佈會指定權、重要賽事的門票銷售權及貴賓接待權等進行公開拍賣，吸引一些企業或專業的管理公司承包運作，不但可以借助這些公司的專業服務和經驗，保證運動會某些工作的順利進行，節省代理費用外，而且還可獲得盈利，同時減輕組委會人員的工作量，達至雙贏的目的。紀念郵票及紀念幣的發行應精心部署策劃，制定合適的推出時間，促使其銷售發揮最大的經濟效益。對消費者的需求進行深入研究，適當地增加銷售點，考慮於賽事的酒店及各出入境口岸設攤位代售。推出更多不同題材的紀念郵票及紀念幣，如：發行火炬傳遞主題紀念郵票、運動會倒數一周年紀念幣等，不僅對整個賽事或文化活動提供宣傳機會，而且對賽事市場開發的收益具一定的影響。避免集中判給予一家公司代理特許商品，既有利於市場的良性競爭，亦可增加組委會的版權收入。銷售點的設立方面，適當地增加比賽場館以外如賽事的酒店、各出入境口岸或旅遊景點的攤位，以便本地市民、賽事參與者及旅客購買。

[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告：182
[2] 澳門日報2005年11月7日及16日