澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(四)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會的體育贊助
澳門東亞運動會體育贊助概況
從市場開發獲得的體育贊助收入約為4,547萬澳門元(568.2萬美元)，佔總收入約73.1%。而實物贊助總值約2,484萬澳門元(310萬美元)。根據資料顯示[1]，澳門東亞運動會的體育贊助主要分為主贊助商(2家)、贊助商(7家)、大會指定銀行(1家)、供應商(11家)、實體(1家)及開閉幕式贊助商(1家)共6個級別23家贊助商，其中8家來自澳門本地、5家來自中國、1家來自香港、2家來自日本、其餘7家均來自歐美國家。澳門東亞運動會體育贊助主要是以資金、技術、服務、產品及電信等方式作支援；而回報的方式主要分為有形及無形兩種。有形回報包括：開閉幕式及體育比賽贈票、賽場廣告牌、賽場攤位；於每日通訊、開閉幕式場刊、大會報告、門票、身份卡及印刷品內印上贊助商的標誌等。而無形回報包括：會徽使用權、吉祥物標誌使用權、獲大會指定稱號權及邀請出席宣傳活動等。

澳門東亞運動會體育贊助存在的問題
缺乏專業的體育營銷管理人才
組委會的組織結構，主要由資深的公務人員組成，欠缺長期營運私人企業的商業專門人士，因此難以以商業化思維去經營。在缺乏專業的體育營銷管理人才下，阻礙了制定完善的市場開發計劃。雖然組委會委託了中體產業股份有限公司以代辦的身份協助組委會的市場開發工作。而該公司在國內的體育經紀及體育產業範疇中也有一定的實踐經驗，但由於澳門地區在體育運動、法律體制及經濟環境等與國內的情況不盡相同，在不熟悉澳門實情之下進行經紀活動，導致未能達到預期的理想效果。

體育贊助計劃缺乏周詳的分析研究
澳門東亞運動會的體育贊助計劃的銷售方式採用了定向銷售和個案銷售，而沒有以公開的銷售方式進行銷售，不設公開銷售的方式導致體育贊助計劃沒有明確的贊助層次、贊助金額、贊助商的數量和排他權之分。以“中國工商銀行”為例，被委任為“大會指定銀行”而不屬於“贊助商”的級別；但主贊助商“歐米茄”和贊助商“澳門航空股份有限公司”卻分別被委任為“大會指定計時”及“指定航空公司”之稱號。贊助商的層次分類不明確對贊助商的贊助意欲構成一定的影響。此外，屬非酒精類飲料贊助商的“澳門可口可樂飲料有限公司”曾對屬於東亞運動會舉行期間以外的“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”贊助飲用水，並於東亞運動會舉行期間免費提供流動冰桶、枱、櫈、太陽傘、汽水售賣機及100萬罐汽水等。而礦泉水供應商“加林山”則於東亞運動會舉行期間為大會提供超過48萬瓶礦泉水。雖然以上兩家飲料企業對東亞運動會贊助飲用水的時段相同，但造成了贊助物資的重疊。沒有明確地對贊助商行業進行分類，導致贊助商失去了行業之間的排他權，一方面可能造成贊助商雙方的權益與回報糾紛；另一方面，贊助商未能獨享該產品的品牌。組委會對相類似的行業沒有充分進行資源整合，故未能突顯該行業的排他權，對該贊助類別的專有權及贊助金額的提升造成一定的影響。

贊助商的權益與回報方式單一
據資料顯示[2]，在受訪的6間東亞運贊助商對東亞運中廣告的公開展示及成本效益上感到滿意，但若能提高廣告在國際上的曝光機會，將更能提高贊助商對贊助的興趣。表明澳門東亞運動會贊助商的權益和回報仍有可提高的空間，增大贊助商的權益以及回報有利於贊助金額的提升，並能吸引更多贊助商對運動會的提供贊助。縱使澳門東亞運動會對贊助商的權益及回報方面有不少新嘗試，但主要仍以有形回報為主，而以無形的回報較少，方式比較單一。

各贊助行業的市場細分渠道少
在汽車招商方面，澳門東亞運動會得到了“寶馬汽車（澳門）有限公司”的贊助，該贊助商屬高檔轎車級別的汽車企業，提供運動會所需的兩款車系共250輛汽車同樣是名貴的型號。由於國際性大型綜合運動會的舉行期間各類人士用車的需求量很大，無論在接待貴賓，還是工作人員執行任務，同樣需要利用車輛滿足其交通的需要。過多的名貴汽車供應一方面造成工作人員用車出現供不應求，另一方面由於貴賓多集中於開、閉幕及重要的比賽或活動時需求較大，導致部分時間較多車輛出現空車的情況，一方面未能突顯贊助商名貴的品牌及其實用性，另一方面減少了贊助的收入。因此，適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，可令贊助商打進其不同的目標市場，反而使運動會產生更高的效益。

小結
缺乏專業的體育營銷管理人才導致市場開發計劃不完善
澳門東亞運組委會以股份有限公司的方式成立，目的主要是希望引入企業化的思維以取得最大的經濟效益，但由於組委會的決策機構主要是由資深的公務人員組成，其商業化的思維和經驗不足，同時缺乏專業的體育營銷管理人才，加上澳門的體育中介市場還在起步階段，缺乏熟悉本地體育、法律及經濟等的專業體育經紀組織，在各方面不利條件的制約下導致整個市場開發計劃不完善。

實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致體育贊助計劃銷售渠道及回報方式單一、贊助行業的市場細分渠道少等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會體育贊助市場開發收入未能發揮最大經濟效益。

建議
開設課程培養本地的體育營銷管理人才與體育經紀組織
借舉辦大型綜合性運動會或大型體育賽事的契機，在體育高等院校開設體育經營管理的相關課程，培養熟悉本地體育結構、法律體制和經濟環境的體育營銷管理人才和體育經紀組織，充分發揮體育經紀在體育賽事運作管理過程中的策劃、包裝及推廣等中介作用，成為體育組織、贊助商、電視台、廣告商、觀眾等角色的有機黏合劑，為將來澳門舉辦大型體育賽事推行市場化運作提供重要的後盾。將來在澳門舉辦大型體育賽事時應學習借鑒奧運會市場開發的成功經驗，同時充分吸收同類型綜合性運動會或大型體育賽事在市場開發方面的優點與缺點，並邀請本地或國內外具經驗的體育營銷管理人才或體育經紀組織，協助制定一套符合澳門地區實際情況、具前瞻性的市場營銷計劃，確保在體育賽事順利進行的基礎下，增加市場開發方面的收入。

完善體育贊助的市場推廣計劃及實施手段
賽事組委會的市場開發組織結構應以熟悉經濟、法律、市場營銷、票務銷售、人事管理、大型活動策劃、媒體聯絡、談判及工程等範疇的體育經營管理人才組成，他們具備市場營銷等專業知識的基礎下還需從事過大型體育賽事市場開發或相關工作，並對澳門本地社會環境的狀況深入瞭解。盡早制定一套完善的體育贊助計劃書，借鑒同類型綜合性運動會的制定體育贊助計劃書的成功經驗，明確清晰各贊助層次可獲的權益及回報、各層次贊助金額或物資價值的定價及各層次贊助商數量的控制等，並應以公開的方式進行銷售，吸引更多的目標贊助商及潛在的贊助商；保障賽事獲得必要的經費、物資、技術和服務的支援。增加賽事無形資產的開發，提供更多元化的贊助權益及回報供不同需求的贊助商選擇；並以贊助商為中心，提供優質回報和維權服務，力求使贊助效益最大化，實現雙贏甚至多贏的目標。適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，增加市場細分的渠道，促使賽事產生更高的經濟效益。

[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告
[2] 澳門旅遊學院進行的“第四屆東亞運動會研究報告：澳門市民、旅客、賽事參與者、傳媒及贊助商對第四屆東亞運動會的意見”