澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(三)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會的門票銷售
澳門東亞運動會門票銷售概況
從市場開發所獲得的門票銷售總收入約為1,107萬澳門元(138.4萬美元)，佔總收入約17.8%。門票銷售的方式以組委會直接進行門票銷售為主、同時利用電子票務系統作為輔助、並委託代理商協助進行部分門票本地及外地的銷售。運動會舉行期間，澳門本地設有共6個銷售點，主要分佈於澳門、氹仔及路氹的體育場館。此外，更委託了“澳門賽馬會”在香港地區協助銷售門票。門票主要分為開、閉幕式門票及體育比賽門票兩種。開幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至1,300澳門元(162.5美元)，共設15,817張門票，平均價格為825澳門元(103.1美元)，相比同類型綜合性運動會：釜山亞運會(130.4美元)、大阪東亞運(120美元)、廣東九運會(128.1美元)及江蘇十運會(129.7美元)，澳門東亞運開幕式門票平均價格相對較低。閉幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至700澳門元(87.5美元)，平均價格為500澳門元(62.5美元)，共設6,808張門票。而體育比賽門票共設有368,930張門票。價格為40澳門元(5美元)至250澳門元(33美元)，平均價格為135澳門元(17.7美元)，與同類型綜合性運動會相比：釜山亞運會(9.5美元)、多哈亞運會(9.6美元)及大阪東亞運(14.7美元)，澳門東亞運體育比賽門票平均價格明顯較高且差距亦較大。

澳門東亞運動會門票銷售存在的問題
門票銷售的市場調查不足
中央政府於2004年實施《內地與澳門關於建立更緊密經貿關係的安排》(CEPA)框架下的“自由行政策”以來，內地來澳的旅客持續上升。2005年東亞運動會舉行期間的10月到11月，來澳旅客總數分別為166.4萬及160.6萬人次，中國大陸旅客總數分別為96.3萬及93.4萬人次，約佔旅客總數的58%；香港為46.9萬及44.5萬人次，約佔28%；中國台灣約13萬及10.8萬人次，約佔7.8%及6.7% 。因此，在澳門東亞運動會舉行期間來自中國大陸、香港及中國台灣的旅客已佔來澳旅客總數超過93%。說明來澳旅客主要以中國大陸、香港及中國台灣為主。

此外，以澳門統計暨普查局旅遊統計的消費類別來看，“觀賞型”的體育消費基本上可以納入為非購物消費的娛樂消費之中。2005年第四季來自中國大陸旅客人均消費最高，達3,185元(約398美元)，其中非購物消費中的娛樂費為42澳門元(5.25美元)，佔總消費約1.3%；香港的人均消費為873元(約109美元)，其中娛樂費為19澳門元(約2.4美元)，佔總消費約2.2%；而中國台灣的人均消費為1,269元(約158.6美元)，其中娛樂費為52澳門元(6.5美元)，佔總消費約4.1%。說明來澳旅客在娛樂消費水平不高且佔總消費的比例明顯較低。

然而，據第四屆東亞運動會-2005澳門大會報告在宣傳方面的資料顯示，東亞運組委會採用的宣傳推廣方式主要包括：宣傳活動、講座、出版物、比賽及廣告(報章、電視台和無線廣播)5大類。2001至2005年間，宣傳活動共有85項，在澳門進行的宣傳活動佔總數86%、在中國大陸和香港佔7%、在海外佔7%。講座共34項，主要是針對澳門的大專院校、中小學以及社團為主，沒有在外地進行講座宣傳。透過共68份出版物及13項比賽宣傳東亞運動會也是以澳門本地作為主要的發行及舉辦地點。而透過傳媒機構作廣告宣傳共88項，在澳門本地的報章、雜誌、電視台等作宣傳佔總數的34.1%、香港佔13.6%、中國大陸佔14.8%、海外佔37.5% 。可見，澳門東亞運組委會的宣傳策略主要是以澳門本地為主；而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。反映了宣傳的定位與實際的旅遊市場不配合，對宣傳和門票銷售推廣的市場分析沒有進行深入的調查研究。

門票銷售分銷渠道不暢
由組委會直接進行門票銷售管理工作，雖然有利於掌握及控制門票銷售的進度，減低產生代理成本。但由於組委會管理票務的經驗不足，服務素質難以保證，而且增大了組委會在門票的儲藏、財務、票務人力資源等管理問題上的工作量。另一方面，雖然電子票務系統是較便捷的銷售渠道，通過折扣優惠的促銷策略，對門票銷售具有一定促進作用，但由於澳門地方細少，交通相對便利，親身到售票處購買門票亦較容易。因此，電子票務系統不符合澳門本地消費者的實際需要。賽後也難以再利用。在委託門票銷售代理商方面，組委會在較接近運動會舉行的時間才委託其中一家“澳門電訊”分店和“澳門賽馬會”協助澳門本地及香港進行部分門票的分銷工作，沒有委託具經驗的門票銷售代理商協助門票的分銷，收窄了門票的分銷渠道。此外，據資料顯示[1]，在距離東亞運動會開幕尚有三日，官方公佈門票已出售近九成半，但旅行社業者指出，以往業界均會代售大型活動門票，但東亞運沒有向旅行社提供優惠價，故大部分業者均沒有代售。此外，由於接收體育場館時距離運動會舉行的時間較短，導致場館售票處運作時間不足等原因導致門票的分銷渠道不暢。

“贈票”過多影響門票的正常收入
根據“澳門東亞運審計報告”顯示，東亞運動會舉行期間的門票收入約160.8萬美元，從市場上所獲得的門票收入僅34%(約53.9萬美元)，其餘66%(106.9萬美元)之門票是由政府購買以贈票的形式派發給職工、學生及弱勢群體參觀賽事。在大阪舉行的第三屆東亞運動會，籌委會為保障門票的銷售，邀請了當地政府部門、企業組織和體育總會等機構去協助購買門票欣賞比賽，並向國家及地區的奧委會推銷門票。可見，同類型綜合性運動會政府部門等機構購買門票並不少見。但“贈票”的手段必須慎用，“贈票”過多對門票的正常銷售必定造成一定的影響，更重要的是會造成社會的借購影響心理，即獲“贈票”的人未必對賽事感興趣，特別是過往在澳門舉辦體育比賽很大部分的門票是免費派發的，這種“贈票”的風氣間接導致澳門居民減低對欣賞體育比賽的需求，導致賽事的門票失去了應有的價值。

據澳門統計暨普查局資料顯示，2005年的澳門居民每月工作收入中位數為5,765澳門元(約720.6美元)，同比2004年的5,165澳門元(約645.6美元)上升11.6%。2006年更上升到6,684澳門元(約835.5美元)。隨著澳門經濟趨向富裕的轉變，市民對體育意識的增加促使體育服務消費品的需求迅速上升，體育消費逐漸成為了越來越多的人所追求的消費時尚。從澳門居民的收入水平來看，購買門票欣賞體育比賽基本是可負擔的。據資料顯示，“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，首日已售出6,500張門票，收入已經接近30萬美元[2]。此外，於2002舉辦了“中國對葡萄牙”的世界盃熱身賽，球迷反應相當熱烈，超過12,000多張門票僅36小時內全部售完，增建2,000多個座位後門票亦於50分鐘內售罄。表明賽事只要具有一定的吸引力，加上宣傳的效力，必定能夠刺激消費者對比賽觀看的需求。因此，澳門東亞運體育比賽門票定價雖然偏高，但與澳門居民的收入與消費水平沒有衝突關係；但 “贈票” 的數量過多是導致從市場上獲得的門票收入偏低的主要原因之一。

小結
宣傳推廣與旅遊市場不配合
澳門的旅遊市場主要集中在中國大陸、香港和中國台灣；在CEPA框架的“自由行政策”影響下，泛珠三角地區的旅客已經成為澳門旅客的主要來源，而其在澳門旅遊的消費潛力巨大。但東亞運運動會的宣傳推動策略則以澳門本地為主，而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。組委會在運動會有關方面的市場調研不全面及市場定位不準確，以致未能把握這個龐大旅遊市場的良好機遇。另一方面，來澳旅客在休閒娛樂方面的消費還有待加強。

實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致門票的銷售渠道不暢、“贈票”數量過多等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會門票銷售市場開發收入未能發揮最大經濟效益。

建議
重視門票的宣傳與市場推廣
在組織賽事的初始階段應對門票銷售進行深入的調研，制定合理的本地及外地門票銷售配額，並適當地對部分體育比賽的門票定價降低，從而制定一套完善的門票銷售計劃。外地門票銷售的市場定位應以中國大陸的主要城市北京、上海、廣州及泛珠三角地區為主要的銷售對象，以香港及中國台灣為次要銷售對象，並配合適當的宣傳活動和門票銷售推廣工作；籍著舉辦大型體育賽事，吸引更多潛在的旅客來澳旅遊，結合旅遊、娛樂、博彩及欣賞體育比賽，延長旅客的逗留日數，從而帶動住宿、飲食、娛樂及購物等相關消費的增加，促使澳門成為區內的休閒、娛樂渡假勝地，促進旅遊產業的發展，實現體育旅遊政策。本地的門票銷售方面，對本地居民的門票需求應進行評估，減少“贈票”的數量，同時適當地為體育賽事包裝，加大宣傳及教育的力度，增大賽事的觀賞價值；並推出學生、長者及殘疾人的門票優惠促銷計劃，吸引不多不同層面的人士欣賞體育比賽。應委託專業票務管理公司或連鎖式便利店協助進行門票分銷工作。並積極與本地或外地的旅行社合作協助門票的分銷，推出酒店住宿及比賽門票的優惠套票吸引旅客。

[1] 澳門日報．經濟要聞，2005.10.26
[2] 第四屆澳門東亞運動會官方網站www.east-asian-games2005.com