澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(六)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會市場開發與體育產業
從邏輯關係上看，消費決定市場，有什麼樣的消費就有什麼樣的市場。體育消費有體育物質產品的消費和體育服務產品的消費兩類。體育市場由此可以分為體育物質產品市場和體育服務產品市場兩類。顯然，澳門東亞運動會是屬於體育服務產品市場中的體育競賽表演市場。

《體育產業發展綱要(1995-2010)》對我國體育產業進行了分類，體育產業包括3個層次，而體育競賽表演被納入為第一層次，即體育的主體產業，指發揮體育自身的經濟功能和價值的體育活動經營內容。澳門東亞運動會是體育競賽表演市場的其中一種表現形式，透過運動會的舉辦能促使其發揮自身的經濟效益和社會效益。

從體育產業內部關聯性的分析顯示，體育競賽表演業不僅需求關聯大，投入關聯也大，表明體育競賽表演業的發展，通過後向和前向的產業關聯，產生波及效果和擴散效應，可以帶動其他相關產業部門的強力發展[1]。

澳門東亞運動會的市場開發計劃以門票銷售、體育贊助、電視轉播權銷售、特許經營及運動設施出租為主要的資源開發項目的框架下，並透過體育中介的推動和協調，形成相關體育市場之間的內部關聯更趨密切。

東亞運動會是體育競賽表演市場其中一種表現形式，它亦是東亞地區最具規模、競技水平最高、影響最深的國際性綜合運動會。由於體育競賽表演市場的發展潛力大、產業關聯度高、擴散效應顯著，所以其市場開發能對相關體育市場的發展起到積極作用，並能調整及完善了澳門地區體育產業的內部結構，對澳門的體育發展意義重大、影響深遠，以下就澳門東亞運動會市場開發對澳門體育產業的影響和各相關體育市場的關係進行簡述：

通過澳門東亞運動會的市場開發，帶動體育廣告、體育保險、體育博彩、體育培訓、體育場地服務及體育傳媒等部門的發展，更促使體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場的發展，由這兩個部門發展所產生的經濟效益成為帶動澳門居民體育消費的引擎。由於這兩個部門的發展潛力大，產業關聯度高、擴散效應顯著，且符合澳門地區體育發展戰略。因此，澳門地區應以體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場作為主導部門優先發展，並帶動相關產業群的發展，從而促進體育產業內部結構的優化和體育產業的可持續發展。

小結
推動了澳門體育產業的快速發展
澳門東亞運動會作為體育競賽表演市場的一種表現形式，充分發揮了自身的社會效益和經濟效益。同時，通過其市場開發活動，並利用體育競賽表演市場在體育產業內部需求和投入關聯大的特徵，形成相關體育市場之間的內部關聯更趨密切，並帶動其快速發展，優化了澳門體育產業的內部結構。此外，透過體育與旅遊、博彩和會展等產業的有機結合，能促使體育成為澳門的新經濟增長點，是解決澳門產業過度單一，促使經濟走向多元的產業催化劑。

建議
加強體育產業科研；制定體育產業發展戰略
加強澳門在體育產業方面的科學研究，評估澳門居民和訪澳旅客的體育消費模式，大力發展體育競賽表演市場和積極培養體育健身娛樂市場，以這兩個核心市場作主導，帶動其他相關體育市場如體育人才要素市場、體育旅遊市場和體育中介市場等的快速發展，配合澳門地區的實際情況，並結合澳門的體育、法律、經濟等方面的有利條件，盡快制定澳門地區的體育產業發展戰略。

充分利用運動會資源成立體育產業公司
對國內外大型綜合性運動會結束後對其組委會處理的方式各有不同，但以公司化的經營運作是國際化的趨勢，澳門可借鑒上海東亞運動會的成功經驗，充分利用運動會遺留下來的資源(包括：人力資源(軟件)、體育場館(硬件)、財產、檔案資料及營運經驗等等)，計劃組建一家大型的體育產業公司。由於澳門東亞運動會的資源屬公共資源，公司可以以“政府管理、企業運營”的模式管理運作，實現從政府投入為主的辦賽模式轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式運作。把部分的體育場館納入公司的管理範圍，提升體育場館的市場化運作水平，自負盈虧，減輕政府對體育場館的財政負擔。利用“以體為本，多種經營”的方式運營體育場館，即：以舉辦體育賽事、體育健身娛樂、經營體育培訓及組織運動俱樂部為主體；並以舉辦文藝活動、會議展覽、經營餐飲、住宿、娛樂購物、消閒及旅遊等多元化方式經營。提高體育場館的使用率，充分發揮社會效益和經濟效益。並研究開設相關的體育產業下屬公司，如體育經紀公司、體育培訓公司、體育票務公司、體育旅遊公司、體育廣告公司、體育運動學校及體育運動俱樂部等，對舉辦大型體育賽事、培養本地專業運動員、培育本地體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場及逐部優化澳門體育產業的內部結構起巨大作用。

[1] 曹可強．體育產業概論．第一版．上海：復旦大學出版社，2004．2：130