澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(一)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

前言
2005年澳門成功舉辦了東亞運動會，對澳門的經濟、社會，全面、協調、可持續發展產生積極、重大和深遠的影響。為澳門將來舉辦同類型綜合性運動會及大型體育賽事探索和積累了經驗。透過舉辦東亞運動會能充分地向東亞、亞洲和世界各國展示澳門的國際形象，進一步提升澳門的國際競爭力，全方位樹立澳門作為國際旅遊博彩大城市、中葡貿易平臺和體育旅遊目的地的品牌。

澳門具有舉辦大型體育賽事的豐富經驗，比如：澳門格蘭披治大賽車、國際馬拉松及世界女排大獎賽等常規性的體育比賽。而2002年的“中葡”足球賽及2005年的“巴深”足球賽更成為了澳門體育的經典。然而，東亞運動會是澳門首次舉辦的綜合性運動會，由於國際性大型綜合運動會規模大、需求人員多、影響大、覆蓋面廣、產業聯繫度高並呈國際化趨勢。而澳門過往一直由政府作主導舉辦體育賽事，故其在市場開發方面的工作也帶來了新的挑戰。2007年澳門的體壇更趨熱鬧，除了亞洲室內運動會以外，英超的曼聯、NBA的騎士隊和魔術隊、網球的費達拿和森柏斯也到澳門進行商業性的體育比賽，突顯了澳門舉辦大型綜合運動會或單項體育賽事推行市場化運作的重要性、必要性和迫切性。

大型綜合性運動會市場開發的概念
邱招義在《奧林匹克營銷》一書中認為：“市場開發是實際市場營銷實踐活動，或者稱之為實際的市場營銷實踐工作。”劉清早先生在《體育賽事運作管理》一書中提到：“體育賽事市場開發，就是體育賽事運作管理機構立足於賽事所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加賽事收入的過程。”因此，大型綜合性運動會市場開發可定義為：大型綜合性運動會管理運作機構充分利用運動會所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加運動會收入的實際市場營銷實踐工作的過程。

大型綜合性運動會市場開發的必要性
市場開發是舉辦大型綜合性運動會營運收入的重要保證。以奧運會為例，國際奧委會自1894年成立後一直反對體育與經濟結合。20世紀70年代後期奧林匹克運動更因財政問題曾一度瀕臨滅絕。然而在其後20多年，它卻起死回生。自1980年薩馬蘭奇擔任國際奧委會主席以來，奧林匹克運動通過市場開發獲得了150億美元的經濟收益。充分說明了市場開發是舉辦大型綜合性運動會中不可或缺的一部分。