文 / 黃逸聰本文刊登於2007年8月11日<澳門體育週報>第1488號第八版及2007年9月5日<澳門日報>蓮花廣場專欄
體育賽事觀賞和門票的定義
現場觀看體育賽事屬於非實物型的體育消費，也可稱為觀賞型的體育消費，是指人們用貨幣購買門票，以觀看、欣賞達到視覺神經滿足和精神愉悅目的的消費行為(鮑明曉，2006)。而體育賽事門票是指觀眾觀看賽事現場比賽的憑證(劉清早，2006)。
門票獲得的途徑與目的
獲得體育賽事門票的途徑有兩類，一類是贈票，即賽事承辦方免費贈送的門票(簡稱贈票)；另一類是通過付款購買而獲得門票(簡稱購票)。
購票的目的分兩種：一種是為了自己需要看比賽去買票；另一種是買票贈送給別人看，如個買票給親朋好友去看，企業單位買票給客戶或單位員工去看，以上兩種均屬於為了維持良好的公共關係而買票。贈票的目的有三種：一是承辦方贈給相關的部門和個人，也是為了良好公共關係的需要；二是為了營造賽場氣氛，如組織啦啦隊；三是避免空座太多，臨時組織人進場觀看(李南築、袁剛，2006)。
體育賽事的性質與門票的關係
為了增加市民的凝聚力，培養市民對體育運動的興趣，一般由政府舉辦的體育賽事或體育表演屬於公益性質，門票多以贈票或以象徵式的收費為主，例如“中華武術精英大匯演”及“曼聯亞洲之旅”澳門站賽事的公開訓練，門票就是以贈票形式向澳門市民派發。
在市場經濟的社會中，加上優質體育產品的供應，往往能刺激消費者的購買欲望。比如02年的“中、葡”足球賽，球迷反應相當熱烈，超過12,000多張門票僅36小時內全部售完，增建2,000多個座位後門票亦於50分鐘內售罄。05年的“巴、深”足球賽中，首日已售出6,500張門票，收入已經接近30萬美元。“曼聯亞洲之旅”澳門站賽事的門票於5小時內售罄，充分說明只要賽事具有吸引力，配合宣傳推動工作，必定能夠刺激消費者對比賽觀看的需求。因此，體育賽事的管理運作機構首先必須認清體育賽事是屬於“公益性的體育產品”，還是屬於“商業性的體育產品”，這對賽事採取何種門票計劃具有決定性的作用。
贈票的負面影響
以澳門東亞運動會為例，據“澳門東亞運審計報告”資料顯示，運動會舉行期間的門票收入約1,286萬澳門元，從市場上所獲得的門票收入只有約431澳門元(33.5%)，其餘約855萬澳門元(66.5%)金額之門票由政府部門購買並以贈票形式給予職工、學生及弱勢群體參觀賽事。但值得注意的是，被贈票者未必對賽事感興趣，亦難以保證其是否有進場觀看賽事。另一方面，真正希望觀看賽事的消費者卻因為贈票過多買不到門票。因此，盲目的贈票形式不僅影響了體育賽事的門票銷售計劃，減少了門票銷售方面的收入，而且賽事的入座率亦難以保證。此外，據報導顯示，“曼聯亞洲之旅”澳門站賽事的公開訓練，8000張免費入場證1小時內派完，雖然大會規定每人只可獲贈4張入場證，但沒有規定拿了入場證的市民不能再排隊拿證，結果有市民總共拿了40張公開訓練門票，規定形同虛設，結果訓練當天的入座率不足4成(約3000人)。
關於贈票的負面影響，在國內的中超亦有這樣的例子，亞泰俱樂部大幅削減了對於球迷協會的贈票福利，原因是主場球迷不為自己隊伍助威，反而為客隊打氣，俱樂部解釋：“過去俱樂部贈票是一種福利，但為了公平對待所有球迷，除了滿足贊助商的利益之外，贈票將進一步減少，慢慢讓大家接受買票看球的市場規律。畢竟，真正的球迷是不在乎球票的價格都會進來給擁護的球隊助威的，況且我們的球票價格並不高。”此外，廣州日之泉隊於天河體育館對延邊的一場賽事中，廣州球迷同延邊球迷發生了打鬥的事件，造成了惡劣的影響。事後，有關部門認為，發生球迷鬥毆的惡性事件，與日之泉俱樂部大量派送贈票有直接關係，因此勒令日之泉俱樂部一律不得派送贈票。
可見，贈票數量、方式等規定的管理對體育賽事影響很大，而贈票過多或利用不當可能造成極大的負面影響。有學者指出，贈票的手段必須慎用，贈票過多對門票的正常銷售必定造成一定的影響，更重要的是會造成社會的惜購影響心理，即獲贈票的人未必對賽事感興趣，贈送門票雖然可使觀眾前來捧場，但無形中使許多人養成了“沒有贈票不看比賽”的習慣和“花錢買門票沒面子”的不良心理，一方面對購買門票的體育消費者來說不公平，另一方面這種贈票的文化間接導致市民減低對欣賞體育比賽的需求，無形中使體育賽事失去了應有的價值。
贈票的對策建議
舉辦公益性或推廣性的體育賽事或體育活動，贈票的方式除必須設限額規定數量之外，還應制定如登記身份證資料等機制以防一人拿多張門票，保證希望觀看賽事的市民或旅客都能入場欣賞體育比賽。
至於商業性體育比賽的贈票，往往是利用於邀請嘉賓、贊助商或供應商。競技水平不高的體育賽事也可應象徵式設定門票價格，並加強賽事的宣傳推廣，從市場化運作賽事的長遠目標來看，掏錢購買門票觀看體育賽事應慢慢培養起來。此外，可設學生或長者優惠門票鼓勵其欣賞體育賽事。此外，亦可組織學校或社團的小學生和弱勢社群參觀比賽，培養其對體育運動的興趣。總之，贈票過多產生的負面影響甚大，嚴重影響體育消費市場的健康發展，體育賽事的管理運作機構在制定門票的計劃時應作多方面考慮，研究出切實可行的辦法推廣體育賽事，一方面可以培養澳門市民對欣賞體育賽事的興趣，另一方面可以培育澳門的體育消費市場，促使澳門體育產業的形成和發展。
圖片來源: http://www.macausports.com.mo/newsview.asp?id=482&bpid=11
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