"2008大眾汽車國際乒聯職業巡迴賽總決賽"12月將於澳門舉行

"2008大眾汽車國際乒聯職業巡迴賽總決賽"將於12月18至25日在澳門舉行.

上屆的國際乒聯巡迴賽分別於17個國家舉行共20站的賽事,而上屆於北京舉行的總決賽更被列入為北京2008奧運會之"2007好運北京"系列賽事中.


上述賽事如能成功舉辦,很可能是澳門歷來水平最高的乒乓球比賽.

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資料來源:
澳門體育發展局網頁:http://www.sport.gov.mo/web/cn/event/index.php
2007大眾汽車國際乒聯職業巡迴賽總決賽網頁:http://www.tabletennis2007.org.cn/finals/cn/index.html
國際乒聯職業巡迴賽網頁: http://www.ittf.com.cn/competitions/competition_ch.asp?Category=pt

圖片來源:
http://www.tabletennis2007.org.cn/finals/cn/photo/2007-12-16/24632.html
http://www.tabletennis2007.org.cn/finals/cn/photo/2007-12-16/24627.html

澳門東亞運動會體育館(澳門蛋)賽後利用問題研究

文 / 黃逸聰

本文載於2007年12月15日<澳門體育週報>第1506號第二版及2008年1月16日<澳門日報>之蓮花廣場專欄

借舉辦第四屆東亞運動會契機而投資興建的多個體育場館於東亞運結束後分別轉移到到體育發展局、民政總署及理工學院等政府部門及高等學校，為澳門的競技體育、大眾體育及學校體育作貢獻，而其餘部分的體育場館和輔助設施則繼續由原東亞運組委會改名的亞澳組委負責管理和運營。

大型體育場館除了可供競賽表演、健身娛樂、體育課、體育培訓等的體育功能以外，還可進行會議、展覽、研討會、講座、文藝活動、演唱會、畢業典禮、選舉等各類不同的活動。但國內外有研究顯示，大型、高規格的體育場館一般難以應用於大眾體育，不僅容易導致場館的使用率偏低、而且營運及維修場館的費用往往加重了政府的財政負擔。因此，體育場館的賽後利用成為了國內外舉辦大型綜合性運動會城市必須研究和解決的問題。以南灣湖水上活動中心、澳門國際射擊中心為例，由於場館的用途專業性較強，除了舉行龍舟、射擊、武術等訓練和比賽外，一般較難開放給公眾使用；又如澳門東亞運動會體育館(澳門蛋)，除主要利用於剛結束的亞室運比賽外，早前亦有安裝溜冰場供居民進行冰上運動，但由於溜冰場不是固定的，裝拆費用、冷氣費用高昂，加上會議展覽的設施使用率偏低，“澳門蛋”其成效(成本與效益)明顯不易控制。

隨著第二屆亞室運的成功舉辦，“澳門蛋”的賽後利用，成為了政府當前重點需要考慮和研究的問題。社會文化司司長早前列席立法會就明年社會文化範疇的施政報告進行引介時亦提到，有意把“澳門蛋”作為體育總會的訓練基地，把氹仔及澳門區的體育場館進一步開放給居民使用，普及大眾體育、支持競技體育雙線發展的方針。亦有議員倡議，“澳門蛋”的會議展覽設施能開放予業界舉辦會展，政府亦承諾了明年將“澳門蛋”部分設施裝修和整理，提供予本地業界舉行會議、展覽和宴會的場地，以推動本地會展產業的發展。

“澳門蛋”位於路氹城區，交通不便，若不配合鄰近的保齡球中心及網球學校的設施，單是“澳門蛋”來說提供的大眾體育活動種類相對較少，周邊缺乏餐飲、娛樂、購物等地方，是“澳門蛋”使用率偏低的主要原因。“澳門蛋”的會展設施開放予本地業界使用是大勢所趨，供體育總會作為訓練基地亦是可行的。“澳門蛋”的溜冰場會否重開供居民使用?“澳門蛋”的綜合劇院除可作為運動訓練用途外，是否可以供一些文藝晚會、演唱會、話劇、戲劇等活動作為另一個文化產業的發展地點?以上的都是“澳門蛋”短期的發展方向，那麼“澳門蛋”的將來是否可以繼續以這樣的方式運作下去?

就將來的城市規劃來看，路氹城將成為發展博彩娛樂會展產業的重要地點。因此，將來“澳門蛋”的運營方式可以考慮以｢政府擁有、企業運營｣的方式轉移到商業機構經營，而經營方式可以是“承包制經營”方式，即體育場館通過一定的合同契約把經營設施通過租賃、承包的形式出讓經營權而取得收入，一種是尋找一個較有實力的經營者行整體承包，每年交納一定數額的費用；另一種是對於不同的體育設施，不同的體育健身休閒項目進行分割而承包給數個經營者。例如上海體育學院綜合館把乒乓球、台球等項目的經營權承包出去，上海八萬人體育館曾把極限運動設施承包給台灣一家極限運動公司經營。如果實行這樣的政策的話，“澳門蛋”是具備充足的條件以整體承包的形式，或把會展設施，綜合劇院和溜冰場分割項目的形式承包給在附近經營的博彩公司。

亦可考慮以“委托經營”的方式，即不改變體育場館的產權性質和功能定位的前提下，委托乙方進行管理和經營的一種方式。這種由政府建造體育場館委托企業經營和管理的“托管模式”，在歐洲國家普遍被採用。這種經營方式既發揮了體育場館的各種體育功能，同時又解決了體育場館(特別是一些專業性比較強的場館)由於使用率不高而造成的場館日常運作經費不足的困難。例如，上海浦東棒壘球場實施“托管”，由日本康貝公司負責經營管理，為期16年。該公司除自我平衡日常管理維修費用外，每年還要上交浦東新區社區發展局一定數額的資金用於支持新區體育事業的發展，為新區的全民健身活動作貢獻。另參考“台北小巨蛋”的成功經驗，“小巨蛋”由政府興建，以市有財產委託經營管理合約形式由“東森巨蛋經營管理股份有限公司”經營，每年繳交市政府權利金約超過1.7億元台幣(約4,250萬澳門元)。2006年租借天數達232天共計116場次之演出，在沒有職業性體育賽事進駐之環境下，東森巨蛋經營團隊在開館第一年即有此成績值得肯定。“台北小巨蛋”主要提各類體育賽事舉辦外，還定期舉行演唱會等文娛活動，副場館設有固定的溜冰場可作冰上運動，配合場館的購物和餐飲，成為了台北市民休閒娛樂購物的目的地。

不論用何種方式經營“澳門蛋”，在｢以體為本，多種經營｣的條件和前題下，必定能夠提高場館的使用率，減較政府的財政負擔，充分發揮體育場館的社會效益和經濟效益。

圖片來源: http://www.maigoc2007.com/Eng/picnew/2007-09-05/2058215.shtml
http://www.gov.cn/jrzg/2005-12/01/content_115236.htm
資料來源: http://www.macaodaily.com/html/2008-01/16/content_136644.htm

澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(六)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會市場開發與體育產業
從邏輯關係上看，消費決定市場，有什麼樣的消費就有什麼樣的市場。體育消費有體育物質產品的消費和體育服務產品的消費兩類。體育市場由此可以分為體育物質產品市場和體育服務產品市場兩類。顯然，澳門東亞運動會是屬於體育服務產品市場中的體育競賽表演市場。

《體育產業發展綱要(1995-2010)》對我國體育產業進行了分類，體育產業包括3個層次，而體育競賽表演被納入為第一層次，即體育的主體產業，指發揮體育自身的經濟功能和價值的體育活動經營內容。澳門東亞運動會是體育競賽表演市場的其中一種表現形式，透過運動會的舉辦能促使其發揮自身的經濟效益和社會效益。

從體育產業內部關聯性的分析顯示，體育競賽表演業不僅需求關聯大，投入關聯也大，表明體育競賽表演業的發展，通過後向和前向的產業關聯，產生波及效果和擴散效應，可以帶動其他相關產業部門的強力發展[1]。

澳門東亞運動會的市場開發計劃以門票銷售、體育贊助、電視轉播權銷售、特許經營及運動設施出租為主要的資源開發項目的框架下，並透過體育中介的推動和協調，形成相關體育市場之間的內部關聯更趨密切。

東亞運動會是體育競賽表演市場其中一種表現形式，它亦是東亞地區最具規模、競技水平最高、影響最深的國際性綜合運動會。由於體育競賽表演市場的發展潛力大、產業關聯度高、擴散效應顯著，所以其市場開發能對相關體育市場的發展起到積極作用，並能調整及完善了澳門地區體育產業的內部結構，對澳門的體育發展意義重大、影響深遠，以下就澳門東亞運動會市場開發對澳門體育產業的影響和各相關體育市場的關係進行簡述：

通過澳門東亞運動會的市場開發，帶動體育廣告、體育保險、體育博彩、體育培訓、體育場地服務及體育傳媒等部門的發展，更促使體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場的發展，由這兩個部門發展所產生的經濟效益成為帶動澳門居民體育消費的引擎。由於這兩個部門的發展潛力大，產業關聯度高、擴散效應顯著，且符合澳門地區體育發展戰略。因此，澳門地區應以體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場作為主導部門優先發展，並帶動相關產業群的發展，從而促進體育產業內部結構的優化和體育產業的可持續發展。

小結
推動了澳門體育產業的快速發展
澳門東亞運動會作為體育競賽表演市場的一種表現形式，充分發揮了自身的社會效益和經濟效益。同時，通過其市場開發活動，並利用體育競賽表演市場在體育產業內部需求和投入關聯大的特徵，形成相關體育市場之間的內部關聯更趨密切，並帶動其快速發展，優化了澳門體育產業的內部結構。此外，透過體育與旅遊、博彩和會展等產業的有機結合，能促使體育成為澳門的新經濟增長點，是解決澳門產業過度單一，促使經濟走向多元的產業催化劑。

建議
加強體育產業科研；制定體育產業發展戰略
加強澳門在體育產業方面的科學研究，評估澳門居民和訪澳旅客的體育消費模式，大力發展體育競賽表演市場和積極培養體育健身娛樂市場，以這兩個核心市場作主導，帶動其他相關體育市場如體育人才要素市場、體育旅遊市場和體育中介市場等的快速發展，配合澳門地區的實際情況，並結合澳門的體育、法律、經濟等方面的有利條件，盡快制定澳門地區的體育產業發展戰略。

充分利用運動會資源成立體育產業公司
對國內外大型綜合性運動會結束後對其組委會處理的方式各有不同，但以公司化的經營運作是國際化的趨勢，澳門可借鑒上海東亞運動會的成功經驗，充分利用運動會遺留下來的資源(包括：人力資源(軟件)、體育場館(硬件)、財產、檔案資料及營運經驗等等)，計劃組建一家大型的體育產業公司。由於澳門東亞運動會的資源屬公共資源，公司可以以“政府管理、企業運營”的模式管理運作，實現從政府投入為主的辦賽模式轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式運作。把部分的體育場館納入公司的管理範圍，提升體育場館的市場化運作水平，自負盈虧，減輕政府對體育場館的財政負擔。利用“以體為本，多種經營”的方式運營體育場館，即：以舉辦體育賽事、體育健身娛樂、經營體育培訓及組織運動俱樂部為主體；並以舉辦文藝活動、會議展覽、經營餐飲、住宿、娛樂購物、消閒及旅遊等多元化方式經營。提高體育場館的使用率，充分發揮社會效益和經濟效益。並研究開設相關的體育產業下屬公司，如體育經紀公司、體育培訓公司、體育票務公司、體育旅遊公司、體育廣告公司、體育運動學校及體育運動俱樂部等，對舉辦大型體育賽事、培養本地專業運動員、培育本地體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場及逐部優化澳門體育產業的內部結構起巨大作用。

[1] 曹可強．體育產業概論．第一版．上海：復旦大學出版社，2004．2：130

澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(五)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會的電視轉播權銷售
澳門東亞運動會電視轉播權銷售的概況
澳門東亞運組委會分別與中央電視台、澳門廣播電視股份有限公司(簡稱澳廣視)、瑞典IEC in Sports公司及DPRK Korea Global Sports Partners’ co共4家電視臺簽署了電視轉播權合同。與中央電視台及澳廣視簽訂的合同分別價值為100萬澳門元(12.5萬美元)。而與瑞典IEC in Sports公司所簽訂的電視轉播權銷售准照，負責向全球包括東亞地區各參賽國家及地區銷售東亞運的電視轉播權及協助進行市場推廣工作。澳門東亞運動會電視轉播權銷售的收入約為285萬澳門元(35.6萬美元)，佔總收入約4.6%。

據第四屆東亞運動會2005澳門大會報告顯示，共8個國家地區10家電視轉播機構購買了澳門東亞運動會的電視轉播權、賽事和精華片段合共450.5小時，總收視覆蓋近5.3億收視戶，使澳門東亞運動會不僅獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，這對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。

此外，于澳門東亞運動會期間以外亦直播及錄播了不少的大型文化活動及單項體育賽事包括：“澳門飛利浦杯 - 中國對葡萄牙足球賽”的直播、3次火炬傳遞活動及部分新建和修建體育場館的體育比賽如：“塔石體育館開幕及五人足球表演賽 - 巴西對葡萄牙”錄播。值得一提的是，“澳門運動場擴建落成儀式 - 巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，獲得了中央電視臺、澳廣視、香港無線電視翡翠台及明珠台、香港新電視、廣東台體育頻道及西班牙的Catalunya頻道亦分別轉播了比賽實況，覆蓋面達3.25億戶觀眾，引起了社會各界廣泛的關注。

澳門東亞運動會電視轉播權的銷售方式
考慮到東亞運動會的競技水平不高且各國家地區的實力差距大。因此，組委會沒有以公開招標的方式進行有關電視轉播權的銷售，而是以議價購買的方式把電視轉播權出售予澳廣視，一方面在保證電視轉播權銷售過程中取得最大經濟效益，另一方面能使澳門東亞運動會得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會。另外，基於東亞運動會是澳門首次舉辦的大型綜合性運動會，對於推廣及銷售電視轉播權的資訊、人員及渠道相對缺乏，組委會透過中體產業股份有限公司(中體)提供顧問服務的中介方式[1]，逐步落實電視轉播製作及銷售合同的協議。其他購買了澳門東亞運的電視機構主要也是透過瑞典IEC in Sports公司作中介，分別向蒙古、日本、韓國、中國台灣、香港及印度銷售澳門東亞運動會賽事的直播、錄播及精華片段。透過議價購買及中介運作的方式進行銷售，取得了一定的社會效益，透過電視轉播東亞運動會的賽事，不僅使更多人認識東亞運動會，而且提升了澳門在國際上的知名度。

澳門東亞運動會的特許經營
澳門東亞運動會特許經營概況
澳門東亞運動會從市場開發所獲得的特許經營總收入約為159.5萬澳門元(20萬美元)，佔總收入約2.6%。組委會分別與澳門郵政局及澳門金融管理局共同發行了郵票、紀念幣及紀念章。澳門郵政局於2005年8月30日發行了紀念郵票共194餘萬枚冊。澳門金融管理局於2005年10月27日發行了紀念幣及紀念章共6,000枚。

特許商品的代理商是以定各邀標的形式進行判給。在代理商“新成峰”公司與組委會的商業合作框架下，圍繞澳門東亞運動會的會徽及吉祥物“柏柏”為設計範圍生產了多種不同款式的特許商品。而價格基本由8至380澳門元(1至47.5美元)不等。設有12個特許商品銷售點，除市區的2個特許商品店外，運動會期間還在部分體育場館的內外增設10個攤位。

澳門東亞運動會特許經營存在的問題
特許經營計劃的開發項目不廣泛
澳門東亞運動會的特許經營權計劃開發的項目主要包括：紀念郵票、紀念幣及特許商品三大類，而較少著重開發一些創新且效益較高的特許經營權。例如組委會在 “巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，把賽事的新聞發佈會會場指定權賣給“金沙集團”，使組委會及企業雙方獲得雙贏的效益。然而，在東亞運動會正式比賽期間，組委會沒有把新聞發佈會會場指定權出售，一方面減低了運動會在新聞發佈會會場指定權的收入，另一方面增大了組委會的工作量。可見，澳門東亞運組委會在特許經營權計劃方面基本達到預期的目標，成效亦比較顯著；但由於組委會還欠缺一些商業運作經驗及創新嘗試，以致在特許經營的開發項目不廣泛，從而失去了一個提高收入的難得機遇。

紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫，銷售渠道單一
澳門東亞運動會紀念郵票發行的時間距離運動會開幕只有兩個月，而紀念幣的更於開幕前兩天才發行，推出的時間緊迫影響宣傳力度。此外，紀念郵票只能在澳門郵政局及其分局購買；而紀念幣則只能在澳門金融管理局及銀行購買，在賽事的酒店均不設售賣紀念郵票及紀念幣的攤位，銷售渠道較單一。加上紀念郵票及紀念幣推出的主題不多，對紀念郵票及紀念幣的銷售量造成一定的不良影響。

特許商品的生產及零售商少，銷售點少
由於受法規所限，特許商品判給的生產商或零售商必須是本地公司，但澳門的產業結構是以服務業為主，在商品的生產方面較難在本地選擇合適的生產商，因此，澳門東亞運動會的特許商品採用定向邀標選擇代理商的方式，所有特許商品的生產及零售均由一家公司負責代理。但生產商及零售商集中判給不利於市場競爭，對組委會在特許商品方面的版權等收入亦受到一定程度的影響，生產商及零售商分開判給並以非排他的原則選擇一家以上的生產商及零售商是較為可取的。事實上，以服務產業為主的澳門，特許商品在零售商方面採用公開招的方式是可行的；但在生產商招標方面，目前仍然需要採用代理的方式進行。此外，特許商品的部分銷售點由於設在比賽場館內，不便於居民或旅客購買，導致失去了部分不觀看賽事的消費者。在主要的入境口岸、賽事的酒店均沒有設立固定的商店及攤位，不利於東亞運動會的宣傳及商品的銷售。此外，代理商表示由於銷售點選址問題，令其損失不少旅客的生意，顧客中超過5成是澳門居民，但其人均消費約200澳門元(25美元)至300澳門元(37.5美元)；相反，外來運動員及旅客則高於本地居民，如來自中華台北的運動員消費額最少1,500澳門元(187.5美元)[2]。

小結
提升了澳門的國際地位和知名度
透過澳門東亞運動會電視轉播權的銷售，不僅使組委會獲得理想的經濟效益，而且社會效益更加顯著，能使其得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣東亞運動會，對擴大東亞運動會的社會影響，提升品牌價值產生了積極的作用。並充分地向全世界展示澳門作為國際旅遊博彩大城市及體育旅遊目的地的地位，提升了澳門的國際知名度。

實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致特許經營權開發不廣泛、紀念郵票及紀念幣發行時間緊迫、特許商品獨家代理不利市場競爭及銷售渠道單一等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會特許經營等市場開發收入未能發揮最大經濟效益。

建議
充分開發賽事特許經營權的資源
除發行紀念郵票和紀念幣，以及銷售特許商品的代理權之外，賽事組委會可考慮把某些可以開放的特許經營權如：新聞發佈會指定權、重要賽事的門票銷售權及貴賓接待權等進行公開拍賣，吸引一些企業或專業的管理公司承包運作，不但可以借助這些公司的專業服務和經驗，保證運動會某些工作的順利進行，節省代理費用外，而且還可獲得盈利，同時減輕組委會人員的工作量，達至雙贏的目的。紀念郵票及紀念幣的發行應精心部署策劃，制定合適的推出時間，促使其銷售發揮最大的經濟效益。對消費者的需求進行深入研究，適當地增加銷售點，考慮於賽事的酒店及各出入境口岸設攤位代售。推出更多不同題材的紀念郵票及紀念幣，如：發行火炬傳遞主題紀念郵票、運動會倒數一周年紀念幣等，不僅對整個賽事或文化活動提供宣傳機會，而且對賽事市場開發的收益具一定的影響。避免集中判給予一家公司代理特許商品，既有利於市場的良性競爭，亦可增加組委會的版權收入。銷售點的設立方面，適當地增加比賽場館以外如賽事的酒店、各出入境口岸或旅遊景點的攤位，以便本地市民、賽事參與者及旅客購買。

[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告：182
[2] 澳門日報2005年11月7日及16日

澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(四)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會的體育贊助
澳門東亞運動會體育贊助概況
從市場開發獲得的體育贊助收入約為4,547萬澳門元(568.2萬美元)，佔總收入約73.1%。而實物贊助總值約2,484萬澳門元(310萬美元)。根據資料顯示[1]，澳門東亞運動會的體育贊助主要分為主贊助商(2家)、贊助商(7家)、大會指定銀行(1家)、供應商(11家)、實體(1家)及開閉幕式贊助商(1家)共6個級別23家贊助商，其中8家來自澳門本地、5家來自中國、1家來自香港、2家來自日本、其餘7家均來自歐美國家。澳門東亞運動會體育贊助主要是以資金、技術、服務、產品及電信等方式作支援；而回報的方式主要分為有形及無形兩種。有形回報包括：開閉幕式及體育比賽贈票、賽場廣告牌、賽場攤位；於每日通訊、開閉幕式場刊、大會報告、門票、身份卡及印刷品內印上贊助商的標誌等。而無形回報包括：會徽使用權、吉祥物標誌使用權、獲大會指定稱號權及邀請出席宣傳活動等。

澳門東亞運動會體育贊助存在的問題
缺乏專業的體育營銷管理人才
組委會的組織結構，主要由資深的公務人員組成，欠缺長期營運私人企業的商業專門人士，因此難以以商業化思維去經營。在缺乏專業的體育營銷管理人才下，阻礙了制定完善的市場開發計劃。雖然組委會委託了中體產業股份有限公司以代辦的身份協助組委會的市場開發工作。而該公司在國內的體育經紀及體育產業範疇中也有一定的實踐經驗，但由於澳門地區在體育運動、法律體制及經濟環境等與國內的情況不盡相同，在不熟悉澳門實情之下進行經紀活動，導致未能達到預期的理想效果。

體育贊助計劃缺乏周詳的分析研究
澳門東亞運動會的體育贊助計劃的銷售方式採用了定向銷售和個案銷售，而沒有以公開的銷售方式進行銷售，不設公開銷售的方式導致體育贊助計劃沒有明確的贊助層次、贊助金額、贊助商的數量和排他權之分。以“中國工商銀行”為例，被委任為“大會指定銀行”而不屬於“贊助商”的級別；但主贊助商“歐米茄”和贊助商“澳門航空股份有限公司”卻分別被委任為“大會指定計時”及“指定航空公司”之稱號。贊助商的層次分類不明確對贊助商的贊助意欲構成一定的影響。此外，屬非酒精類飲料贊助商的“澳門可口可樂飲料有限公司”曾對屬於東亞運動會舉行期間以外的“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”贊助飲用水，並於東亞運動會舉行期間免費提供流動冰桶、枱、櫈、太陽傘、汽水售賣機及100萬罐汽水等。而礦泉水供應商“加林山”則於東亞運動會舉行期間為大會提供超過48萬瓶礦泉水。雖然以上兩家飲料企業對東亞運動會贊助飲用水的時段相同，但造成了贊助物資的重疊。沒有明確地對贊助商行業進行分類，導致贊助商失去了行業之間的排他權，一方面可能造成贊助商雙方的權益與回報糾紛；另一方面，贊助商未能獨享該產品的品牌。組委會對相類似的行業沒有充分進行資源整合，故未能突顯該行業的排他權，對該贊助類別的專有權及贊助金額的提升造成一定的影響。

贊助商的權益與回報方式單一
據資料顯示[2]，在受訪的6間東亞運贊助商對東亞運中廣告的公開展示及成本效益上感到滿意，但若能提高廣告在國際上的曝光機會，將更能提高贊助商對贊助的興趣。表明澳門東亞運動會贊助商的權益和回報仍有可提高的空間，增大贊助商的權益以及回報有利於贊助金額的提升，並能吸引更多贊助商對運動會的提供贊助。縱使澳門東亞運動會對贊助商的權益及回報方面有不少新嘗試，但主要仍以有形回報為主，而以無形的回報較少，方式比較單一。

各贊助行業的市場細分渠道少
在汽車招商方面，澳門東亞運動會得到了“寶馬汽車（澳門）有限公司”的贊助，該贊助商屬高檔轎車級別的汽車企業，提供運動會所需的兩款車系共250輛汽車同樣是名貴的型號。由於國際性大型綜合運動會的舉行期間各類人士用車的需求量很大，無論在接待貴賓，還是工作人員執行任務，同樣需要利用車輛滿足其交通的需要。過多的名貴汽車供應一方面造成工作人員用車出現供不應求，另一方面由於貴賓多集中於開、閉幕及重要的比賽或活動時需求較大，導致部分時間較多車輛出現空車的情況，一方面未能突顯贊助商名貴的品牌及其實用性，另一方面減少了贊助的收入。因此，適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，可令贊助商打進其不同的目標市場，反而使運動會產生更高的效益。

小結
缺乏專業的體育營銷管理人才導致市場開發計劃不完善
澳門東亞運組委會以股份有限公司的方式成立，目的主要是希望引入企業化的思維以取得最大的經濟效益，但由於組委會的決策機構主要是由資深的公務人員組成，其商業化的思維和經驗不足，同時缺乏專業的體育營銷管理人才，加上澳門的體育中介市場還在起步階段，缺乏熟悉本地體育、法律及經濟等的專業體育經紀組織，在各方面不利條件的制約下導致整個市場開發計劃不完善。

實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致體育贊助計劃銷售渠道及回報方式單一、贊助行業的市場細分渠道少等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會體育贊助市場開發收入未能發揮最大經濟效益。

建議
開設課程培養本地的體育營銷管理人才與體育經紀組織
借舉辦大型綜合性運動會或大型體育賽事的契機，在體育高等院校開設體育經營管理的相關課程，培養熟悉本地體育結構、法律體制和經濟環境的體育營銷管理人才和體育經紀組織，充分發揮體育經紀在體育賽事運作管理過程中的策劃、包裝及推廣等中介作用，成為體育組織、贊助商、電視台、廣告商、觀眾等角色的有機黏合劑，為將來澳門舉辦大型體育賽事推行市場化運作提供重要的後盾。將來在澳門舉辦大型體育賽事時應學習借鑒奧運會市場開發的成功經驗，同時充分吸收同類型綜合性運動會或大型體育賽事在市場開發方面的優點與缺點，並邀請本地或國內外具經驗的體育營銷管理人才或體育經紀組織，協助制定一套符合澳門地區實際情況、具前瞻性的市場營銷計劃，確保在體育賽事順利進行的基礎下，增加市場開發方面的收入。

完善體育贊助的市場推廣計劃及實施手段
賽事組委會的市場開發組織結構應以熟悉經濟、法律、市場營銷、票務銷售、人事管理、大型活動策劃、媒體聯絡、談判及工程等範疇的體育經營管理人才組成，他們具備市場營銷等專業知識的基礎下還需從事過大型體育賽事市場開發或相關工作，並對澳門本地社會環境的狀況深入瞭解。盡早制定一套完善的體育贊助計劃書，借鑒同類型綜合性運動會的制定體育贊助計劃書的成功經驗，明確清晰各贊助層次可獲的權益及回報、各層次贊助金額或物資價值的定價及各層次贊助商數量的控制等，並應以公開的方式進行銷售，吸引更多的目標贊助商及潛在的贊助商；保障賽事獲得必要的經費、物資、技術和服務的支援。增加賽事無形資產的開發，提供更多元化的贊助權益及回報供不同需求的贊助商選擇；並以贊助商為中心，提供優質回報和維權服務，力求使贊助效益最大化，實現雙贏甚至多贏的目標。適當地對不同贊助行業進行市場細分把資源有限拆分，增加市場細分的渠道，促使賽事產生更高的經濟效益。

[1] 第四屆東亞運動會2005澳門大會報告
[2] 澳門旅遊學院進行的“第四屆東亞運動會研究報告：澳門市民、旅客、賽事參與者、傳媒及贊助商對第四屆東亞運動會的意見”

澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(三)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

澳門東亞運動會的門票銷售
澳門東亞運動會門票銷售概況
從市場開發所獲得的門票銷售總收入約為1,107萬澳門元(138.4萬美元)，佔總收入約17.8%。門票銷售的方式以組委會直接進行門票銷售為主、同時利用電子票務系統作為輔助、並委託代理商協助進行部分門票本地及外地的銷售。運動會舉行期間，澳門本地設有共6個銷售點，主要分佈於澳門、氹仔及路氹的體育場館。此外，更委託了“澳門賽馬會”在香港地區協助銷售門票。門票主要分為開、閉幕式門票及體育比賽門票兩種。開幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至1,300澳門元(162.5美元)，共設15,817張門票，平均價格為825澳門元(103.1美元)，相比同類型綜合性運動會：釜山亞運會(130.4美元)、大阪東亞運(120美元)、廣東九運會(128.1美元)及江蘇十運會(129.7美元)，澳門東亞運開幕式門票平均價格相對較低。閉幕式門票定價為300澳門元(37.5美元)至700澳門元(87.5美元)，平均價格為500澳門元(62.5美元)，共設6,808張門票。而體育比賽門票共設有368,930張門票。價格為40澳門元(5美元)至250澳門元(33美元)，平均價格為135澳門元(17.7美元)，與同類型綜合性運動會相比：釜山亞運會(9.5美元)、多哈亞運會(9.6美元)及大阪東亞運(14.7美元)，澳門東亞運體育比賽門票平均價格明顯較高且差距亦較大。

澳門東亞運動會門票銷售存在的問題
門票銷售的市場調查不足
中央政府於2004年實施《內地與澳門關於建立更緊密經貿關係的安排》(CEPA)框架下的“自由行政策”以來，內地來澳的旅客持續上升。2005年東亞運動會舉行期間的10月到11月，來澳旅客總數分別為166.4萬及160.6萬人次，中國大陸旅客總數分別為96.3萬及93.4萬人次，約佔旅客總數的58%；香港為46.9萬及44.5萬人次，約佔28%；中國台灣約13萬及10.8萬人次，約佔7.8%及6.7% 。因此，在澳門東亞運動會舉行期間來自中國大陸、香港及中國台灣的旅客已佔來澳旅客總數超過93%。說明來澳旅客主要以中國大陸、香港及中國台灣為主。

此外，以澳門統計暨普查局旅遊統計的消費類別來看，“觀賞型”的體育消費基本上可以納入為非購物消費的娛樂消費之中。2005年第四季來自中國大陸旅客人均消費最高，達3,185元(約398美元)，其中非購物消費中的娛樂費為42澳門元(5.25美元)，佔總消費約1.3%；香港的人均消費為873元(約109美元)，其中娛樂費為19澳門元(約2.4美元)，佔總消費約2.2%；而中國台灣的人均消費為1,269元(約158.6美元)，其中娛樂費為52澳門元(6.5美元)，佔總消費約4.1%。說明來澳旅客在娛樂消費水平不高且佔總消費的比例明顯較低。

然而，據第四屆東亞運動會-2005澳門大會報告在宣傳方面的資料顯示，東亞運組委會採用的宣傳推廣方式主要包括：宣傳活動、講座、出版物、比賽及廣告(報章、電視台和無線廣播)5大類。2001至2005年間，宣傳活動共有85項，在澳門進行的宣傳活動佔總數86%、在中國大陸和香港佔7%、在海外佔7%。講座共34項，主要是針對澳門的大專院校、中小學以及社團為主，沒有在外地進行講座宣傳。透過共68份出版物及13項比賽宣傳東亞運動會也是以澳門本地作為主要的發行及舉辦地點。而透過傳媒機構作廣告宣傳共88項，在澳門本地的報章、雜誌、電視台等作宣傳佔總數的34.1%、香港佔13.6%、中國大陸佔14.8%、海外佔37.5% 。可見，澳門東亞運組委會的宣傳策略主要是以澳門本地為主；而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。反映了宣傳的定位與實際的旅遊市場不配合，對宣傳和門票銷售推廣的市場分析沒有進行深入的調查研究。

門票銷售分銷渠道不暢
由組委會直接進行門票銷售管理工作，雖然有利於掌握及控制門票銷售的進度，減低產生代理成本。但由於組委會管理票務的經驗不足，服務素質難以保證，而且增大了組委會在門票的儲藏、財務、票務人力資源等管理問題上的工作量。另一方面，雖然電子票務系統是較便捷的銷售渠道，通過折扣優惠的促銷策略，對門票銷售具有一定促進作用，但由於澳門地方細少，交通相對便利，親身到售票處購買門票亦較容易。因此，電子票務系統不符合澳門本地消費者的實際需要。賽後也難以再利用。在委託門票銷售代理商方面，組委會在較接近運動會舉行的時間才委託其中一家“澳門電訊”分店和“澳門賽馬會”協助澳門本地及香港進行部分門票的分銷工作，沒有委託具經驗的門票銷售代理商協助門票的分銷，收窄了門票的分銷渠道。此外，據資料顯示[1]，在距離東亞運動會開幕尚有三日，官方公佈門票已出售近九成半，但旅行社業者指出，以往業界均會代售大型活動門票，但東亞運沒有向旅行社提供優惠價，故大部分業者均沒有代售。此外，由於接收體育場館時距離運動會舉行的時間較短，導致場館售票處運作時間不足等原因導致門票的分銷渠道不暢。

“贈票”過多影響門票的正常收入
根據“澳門東亞運審計報告”顯示，東亞運動會舉行期間的門票收入約160.8萬美元，從市場上所獲得的門票收入僅34%(約53.9萬美元)，其餘66%(106.9萬美元)之門票是由政府購買以贈票的形式派發給職工、學生及弱勢群體參觀賽事。在大阪舉行的第三屆東亞運動會，籌委會為保障門票的銷售，邀請了當地政府部門、企業組織和體育總會等機構去協助購買門票欣賞比賽，並向國家及地區的奧委會推銷門票。可見，同類型綜合性運動會政府部門等機構購買門票並不少見。但“贈票”的手段必須慎用，“贈票”過多對門票的正常銷售必定造成一定的影響，更重要的是會造成社會的借購影響心理，即獲“贈票”的人未必對賽事感興趣，特別是過往在澳門舉辦體育比賽很大部分的門票是免費派發的，這種“贈票”的風氣間接導致澳門居民減低對欣賞體育比賽的需求，導致賽事的門票失去了應有的價值。

據澳門統計暨普查局資料顯示，2005年的澳門居民每月工作收入中位數為5,765澳門元(約720.6美元)，同比2004年的5,165澳門元(約645.6美元)上升11.6%。2006年更上升到6,684澳門元(約835.5美元)。隨著澳門經濟趨向富裕的轉變，市民對體育意識的增加促使體育服務消費品的需求迅速上升，體育消費逐漸成為了越來越多的人所追求的消費時尚。從澳門居民的收入水平來看，購買門票欣賞體育比賽基本是可負擔的。據資料顯示，“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，首日已售出6,500張門票，收入已經接近30萬美元[2]。此外，於2002舉辦了“中國對葡萄牙”的世界盃熱身賽，球迷反應相當熱烈，超過12,000多張門票僅36小時內全部售完，增建2,000多個座位後門票亦於50分鐘內售罄。表明賽事只要具有一定的吸引力，加上宣傳的效力，必定能夠刺激消費者對比賽觀看的需求。因此，澳門東亞運體育比賽門票定價雖然偏高，但與澳門居民的收入與消費水平沒有衝突關係；但 “贈票” 的數量過多是導致從市場上獲得的門票收入偏低的主要原因之一。

小結
宣傳推廣與旅遊市場不配合
澳門的旅遊市場主要集中在中國大陸、香港和中國台灣；在CEPA框架的“自由行政策”影響下，泛珠三角地區的旅客已經成為澳門旅客的主要來源，而其在澳門旅遊的消費潛力巨大。但東亞運運動會的宣傳推動策略則以澳門本地為主，而對來澳旅客主要來源地的宣傳力度明顯不足。組委會在運動會有關方面的市場調研不全面及市場定位不準確，以致未能把握這個龐大旅遊市場的良好機遇。另一方面，來澳旅客在休閒娛樂方面的消費還有待加強。

實際操作經驗不足影響市場開發成效
由於市場開發計劃不完善，缺乏市場調研，導致門票的銷售渠道不暢、“贈票”數量過多等實際操作經驗的不足，是影響其市場開發成效的主要誘因，導致運動會門票銷售市場開發收入未能發揮最大經濟效益。

建議
重視門票的宣傳與市場推廣
在組織賽事的初始階段應對門票銷售進行深入的調研，制定合理的本地及外地門票銷售配額，並適當地對部分體育比賽的門票定價降低，從而制定一套完善的門票銷售計劃。外地門票銷售的市場定位應以中國大陸的主要城市北京、上海、廣州及泛珠三角地區為主要的銷售對象，以香港及中國台灣為次要銷售對象，並配合適當的宣傳活動和門票銷售推廣工作；籍著舉辦大型體育賽事，吸引更多潛在的旅客來澳旅遊，結合旅遊、娛樂、博彩及欣賞體育比賽，延長旅客的逗留日數，從而帶動住宿、飲食、娛樂及購物等相關消費的增加，促使澳門成為區內的休閒、娛樂渡假勝地，促進旅遊產業的發展，實現體育旅遊政策。本地的門票銷售方面，對本地居民的門票需求應進行評估，減少“贈票”的數量，同時適當地為體育賽事包裝，加大宣傳及教育的力度，增大賽事的觀賞價值；並推出學生、長者及殘疾人的門票優惠促銷計劃，吸引不多不同層面的人士欣賞體育比賽。應委託專業票務管理公司或連鎖式便利店協助進行門票分銷工作。並積極與本地或外地的旅行社合作協助門票的分銷，推出酒店住宿及比賽門票的優惠套票吸引旅客。

[1] 澳門日報．經濟要聞，2005.10.26
[2] 第四屆澳門東亞運動會官方網站www.east-asian-games2005.com

澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(二)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

東亞運動會的收支概況

第一屆上海東亞運動會
1993年於上海舉行的第一屆東亞運動會，一改以往國內承辦大型運動會由政府撥款的方式，承辦所需的3億元人民幣(約3,750萬美元)，全部透過社會集資解決。據資料顯示，集資方式包括社會贊助和社會捐贈，約佔30%；廣告以及電視轉播專利的收入佔近50%，其他部分則以發行紀念幣、郵票、體育彩票、電話紀念磁卡及門票銷售等渠道形式籌集。最後，組委會成功集資超過4億(約5,000萬美元)，不但保證了東亞運動會的順利舉行，而且帶來超過1億元(約1,250萬美元)的盈餘。運動會結束後，上海市政府更利用運動會積累下來的資金創辦了上海文化體育事業最大的機構 - “上海東亞體育文化中心有限公司”。

第二屆釜山東亞運動會

余肇中先生在“舉辦選定國際運動會對經濟及社會的影響”[1]的研究顯示，舉辦1997年東亞運動會的總營運支出為252億韓圜(約2,109萬美元)，而帶來的總收入則為368億韓圜(約3,080萬美元)，因此釜山東亞運動會籌委會可獲得116億韓圜(約971萬美元)的盈利。其中，政府撥款佔總收入的53%；企業贊助及與特許商品銷售佔總收入的21%；廣告、門票銷售及電視轉播權銷售佔總收入的17%；而其他範疇的收入(包括銀行利息及代表團住宿費)佔總收入的9%。釜山東亞運動會籌委會成功的市場開發活動為該城市舉辦第十四屆亞運會打下堅實的基礎。

第三屆大阪東亞運動會

第三屆大阪東亞運動會報告顯示[2]，大阪東亞運籌委會在舉辦2001年東亞運動會方面錄得收支平衡，總營運開支為84.09億日圓(約7,358萬美元)。地方政府撥款及其它捐獻佔總收入的68%；商業收益(包括門票銷售、企業贊助及紀念品銷售)佔總收入的14%；而其他範疇收入(包括銀行利息及代表團住宿費)佔總收入的18%。

第四屆澳門東亞運動會

資本額
澳門東亞運組委會6.3億澳門元(7,875萬美元)的資本全屬公共資源，分別由澳門特別行政區(佔90%)及體育發展基金(佔10%)注資[3]。

財政支出
澳門東亞運動會的財政支出主要分為：“直接服務於東亞運動會的開支”及“間接服務於東亞運動會的開支”兩大類。“直接開支”指組委會的總開支，包括：東亞運動會執行開支及組委會的營運開支，總金額約為6.27億澳門元(約7,838萬美元)[4]。而“間接開支”指如基建設施的興建、比賽獎金等與東亞運有某種關聯但其本身亦可視作獨立事件的開支，故本文不作詳述。

財政收入
澳門東亞運動會的財政收入包括政府資助資金和組委會的營運收入兩個主要途徑。政府資助資金是指前述的組委會資本額共6.3億澳門元(7,875萬美元)，而組委會的營運收入主要來源於：門票銷售、電視轉播權銷售、工業產權及著作權收入、特許經營、運動設施出租、體育代表團報名收入、利息收入等，總金額約為1.09億澳門元(1,361萬美元)[5] 。

東亞運動會的收支比較
澳門東亞運動會的政府資助資金相對較高
澳門東亞運動會政府的資助資金為6.3億澳門元(7,875萬美元)，比政府沒有撥款的上海東亞運動會、政府撥款1,632萬美元的釜山東亞運動會及政府撥款5,011萬美元的大阪東亞運動會多。澳門東亞運動會的政府資助資金相對較高，從數字上看，以政府投入為主的運作模式與過往全運會以政府撥款辦賽的情況非常相似。

澳門東亞運動會的支出在歷屆中相對較高
澳門東亞運動會總支出為6.27億澳門元(7,838萬美元)，高於上海東亞運動會支出3,750萬美元、大阪東亞運動會支出7,358萬美元及釜山東亞運動會支出2,109萬美元。

澳門東亞運動會的總收入明顯較低
上海東亞運動會總收入為5,000萬美元、釜山東亞運動會總收入為3,080萬美元、大阪東亞運為2,347萬美元，而澳門東亞運為1.089億澳門元(1,361萬美元)，澳門東亞運動會之總收入明顯低於歷屆。

東亞運動會的商業收益
澳門東亞運動會的商業收益金額偏低
據“澳門東亞運審計報告”指出，澳門東亞運組委會的營運收入中的部分收益屬公共資源，去除所有屬公共資源的收益後，實際從市場開發獲得的收益約為6,218.4萬澳門元(約777.3萬美元)，明顯低於上海、釜山及大阪東亞運動會從市場開發所獲得的3,500萬美元、1,171萬美元及1,013萬美元的收益。此外，根據其從市場開發所獲收益，可計算出各項收益所佔的比例：門票銷售佔17.8%、體育贊助佔73.1%、電視轉播權銷售佔4.6%、特許經營佔2.6%及其它收入佔1.9%。

澳門東亞運動會商業收益在總收入中的比例屬中等水平
澳門東亞運動會的商業收益佔扣除政府資助總收入的66.7%，高於大阪東亞運的43%，低於上海東亞運的70%和釜山東亞運的81%。澳門東亞運動會的商業收益在扣除政府資助總收入所佔的比例於歷屆東亞運中屬中等水平，可以說明其商業收益具可提升的潛力。

小結
辦會模式以政府投入為主增大了政府的財政負擔
申辦、承辦和舉辦東亞運動會已經不僅是擴大主辦城市在東亞地區的影響力，而且其影響可遍及整個亞洲甚至全世界，因此，歷屆東亞運動會的財政支出也不斷上升。然而，東亞運動會是澳門首次舉辦的大型綜合性運動會，由於市場化運作的經驗不足，加上運動會的財政支出偏高，為了保證運動會的順利舉行，政府的資助資金亦相對較高，因此，澳門舉辦東亞運動會的模式是以政府投入為主，從而增大了政府的財政負擔。

具有市場化運作的發展潛力

澳門東亞運動會的商業收益雖然偏低，但透過市場開發活動的開展亦累積了一定的經驗，為將來舉辦同類型綜合性運動會或大型體育賽事推行市場化運作打下堅實的基礎。澳門經濟持續增長、旅遊博彩產業高速發展、外資的不斷湧入、訪澳旅客不斷增加，失業率穩步下降、居民生活素質及消費水平不斷上升，形成龐大的體育消費市場。意味著在澳門舉辦大型體育賽事具有極廣闊的宣傳和展示空間，對體育賽事推行市場化運作提供了優厚的條件，亦說明其商業收益可提升的潛力非常巨大，日後將成為重要的體育賽事舉辦地。因此，更突顯了體育賽事推行市場化運作的重要性、必要性和迫切性。

建議
從政府投入為主逐步轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式辦賽

將來舉辦同類型綜合性運動會或大型體育賽事時，應從過往單純以政府投入為主逐漸轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式辦賽，並逐步完善管理體制。政府的資金資助在體育賽事預算中所佔的比重應逐步降低，以政策性的投入為主，資金的投入為輔。此外，組織支出應在保證體育賽事順利舉辦的基礎下，利用一切可行的辦法減少開支，減輕政府的財政負擔。

[1] 余肇中．舉辦選定國際運動會對經濟及社會的影響．香港立法會秘書處資料研究及圖書館服務部．民政事務研究檔．2004
[2] 第三屆大阪東亞運動會大會報告
[3] 澳門特別行政區審計署 – 第四屆東亞運動會專項審計報告：11
[4] 澳門特別行政區審計署 – 第四屆東亞運動會專項審計報告：15
[5] 澳門特別行政區審計署 – 第四屆東亞運動會專項審計報告：14

澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究(一)

文/黃逸聰
本文摘錄於 “奧林匹克運動與競技體育發展” 學術研討會之《澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究》論文

前言
2005年澳門成功舉辦了東亞運動會，對澳門的經濟、社會，全面、協調、可持續發展產生積極、重大和深遠的影響。為澳門將來舉辦同類型綜合性運動會及大型體育賽事探索和積累了經驗。透過舉辦東亞運動會能充分地向東亞、亞洲和世界各國展示澳門的國際形象，進一步提升澳門的國際競爭力，全方位樹立澳門作為國際旅遊博彩大城市、中葡貿易平臺和體育旅遊目的地的品牌。

澳門具有舉辦大型體育賽事的豐富經驗，比如：澳門格蘭披治大賽車、國際馬拉松及世界女排大獎賽等常規性的體育比賽。而2002年的“中葡”足球賽及2005年的“巴深”足球賽更成為了澳門體育的經典。然而，東亞運動會是澳門首次舉辦的綜合性運動會，由於國際性大型綜合運動會規模大、需求人員多、影響大、覆蓋面廣、產業聯繫度高並呈國際化趨勢。而澳門過往一直由政府作主導舉辦體育賽事，故其在市場開發方面的工作也帶來了新的挑戰。2007年澳門的體壇更趨熱鬧，除了亞洲室內運動會以外，英超的曼聯、NBA的騎士隊和魔術隊、網球的費達拿和森柏斯也到澳門進行商業性的體育比賽，突顯了澳門舉辦大型綜合運動會或單項體育賽事推行市場化運作的重要性、必要性和迫切性。

大型綜合性運動會市場開發的概念
邱招義在《奧林匹克營銷》一書中認為：“市場開發是實際市場營銷實踐活動，或者稱之為實際的市場營銷實踐工作。”劉清早先生在《體育賽事運作管理》一書中提到：“體育賽事市場開發，就是體育賽事運作管理機構立足於賽事所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加賽事收入的過程。”因此，大型綜合性運動會市場開發可定義為：大型綜合性運動會管理運作機構充分利用運動會所擁有的各種資源，通過市場交換行為，盡一切可能增加運動會收入的實際市場營銷實踐工作的過程。

大型綜合性運動會市場開發的必要性
市場開發是舉辦大型綜合性運動會營運收入的重要保證。以奧運會為例，國際奧委會自1894年成立後一直反對體育與經濟結合。20世紀70年代後期奧林匹克運動更因財政問題曾一度瀕臨滅絕。然而在其後20多年，它卻起死回生。自1980年薩馬蘭奇擔任國際奧委會主席以來，奧林匹克運動通過市場開發獲得了150億美元的經濟收益。充分說明了市場開發是舉辦大型綜合性運動會中不可或缺的一部分。

“奧林匹克與競技體育發展”學術研討會

澳門理工學院將於10月16、17日(星期二、三)舉行“奧林匹克與競技體育發展”學術研討會，屆時國內、香港、台灣及本澳的學者們將發表奧林匹克和競技體育最新的研究情況，有興趣的人士請不要錯過。(舉行地點：澳門高美士街澳門理工學院綜合樓演講廳)。

“奧林匹克與競技體育發展”學術研討會網站: http://www.ipm.edu.mo/pe/index.html

「澳門國際馬拉松」市場開發的綜合研究

文/黃逸聰

本文載於2007年10月8日<澳門體育週報>網頁

現代的馬拉松比賽已經逐漸把“競技體育”和“大眾體育”有機地融合起來，不僅為運動員提供一個競技舞台，增加賽事的觀賞性；而且為市民大眾提供一個良好的健身娛樂環境，令賽事更大眾化更添活力。由於組織馬拉松比賽的靈活性大，現代的馬拉松比賽除設有42.195公里的全程馬拉松外，還設有半程馬拉松、10公里、8公里、5公里、迷你馬拉松(4.2195公里)及兒童跑等的比賽；組別方面除了男子組、女子組外，更設有青少年組、老年人組及輪椅組等比賽，更能體現「全民健身」、「終身體育」的理念。現代的馬拉松比賽已經不是專門為高水平運動員而設的體育比賽，而是適合任何人的運動嘉年華，參加馬拉松比賽已成為了體育運動的時尚。

在國外一些著名的馬拉松賽事，一般採用“政府主導與市場化相結合”或“完全市場化”的方式運作，在發揮社會效益的基礎和前提下，通過適當而有效的市場開發活動，為賽事提供所需的各種資源，同時亦有效減輕政府的財政負擔，甚至獲得盈餘。大型體育賽事的市場開發一般包括：體育贊助、電視轉播權、門票銷售及特許經營四類。單項的馬拉松比賽場地普遍設在公路上，觀眾可以在沿途欣賞比賽，因此一般不設門票。此外，由於馬拉松比賽時間較長、觀賞性較低，除非賽事的競技水平很高(如：奧運會的馬拉松比賽)，否則賽事的電視轉播權一般較難以較高的價錢出售。

馬拉松比賽的體育贊助，是其最主要的市場開發收入來源之一。以擁有超過100年歷史的「波士頓馬拉松」為例，2007年的賽事共有2.3萬多名參加者，而能跑畢全程的參加者超過2萬名，完成賽事的百分率高達98.5%。可見，該賽事不僅參加的人數多，而且其競技水平也非常高。由於「波士頓馬拉松」的知名度大、歷史悠久、賽事水平高，2007年的「波士頓馬拉松」吸引了共有18個大會贊助商，為賽事提供了金錢、物資、人力和技術等多方面的支持。美國的保險投資企業“John Hancock”連續22年(直至2007年)成為該賽事的冠名贊助商，並承擔了賽事的所有獎金，2007年賽事的獎金更高達57.5萬美元(約460萬澳門元)，吸引了世界各地的馬拉松好手參與，使賽事能夠高質量地延續下去。

與「倫敦馬拉松」和「北京國際馬拉松」同於1981年創辦的「澳門國際馬拉松」，直至今年已舉辦到第26屆，是澳門歷史最悠久的體育盛事之一。據統計資料顯示，過去的25屆“全程馬拉松”每年有平均約600人參與；舉辦了10屆的“半程馬拉松”和7屆的“迷你馬拉松”，每年平均有近1000人參與；歷屆的總參加人數穩步上升，普及率不斷提高，並充分發揮體育賽事的社會效益。

第一屆的「澳門國際馬拉松」，在得到部分商業機構的贊助和社會各界人士的支持下由熊貓體育會成功創辦，從2004年開始首次得到了大型博彩企業的冠名贊助，今年再簽一紙3年(2007年到2009年)共300萬澳門元(約37.5萬美元)的冠名贊助合同，為賽事創設更好的條件，令賽事越辦越好，有利於推動澳門體育事業的持續發展。獲得商業機構的贊助是「澳門國際馬拉松」走向國際化、市場化的契機。由於國際性馬拉松比賽屬典型的“參與性體育旅遊”賽事，亦能充分體現體育和旅遊結合所產生的經濟效應。首先，賽事獎金的增加不但能鼓勵本地的運動員參與，而且能吸引國內外高水平運動員的參加，提高賽事的競技水平、增加賽事的知名度。此外，外地運動員來澳參加比賽就等於訪澳的旅客，隨著澳門國際知名度的提升，博彩旅遊業的快速發展，大型酒店娛樂場、購物中心及休閒設施的不斷增加，世遺景點及中西文化建築的特色，自然會吸引外地運動員在參加比賽的同時，也會在澳門各旅遊景點參觀、娛樂、購物，間接有利於澳門的旅遊消費，逐步形成“參與性的體育旅遊消費”。

雖然「澳門國際馬拉松」已建立了一定的知名度，但鄰近地區的馬拉松賽事的組織工作在國際上已取得一定的成績，間接對「澳門國際馬拉松」的地位構成威脅。如1997年創辦的「香港國際馬拉松」(即「渣打馬拉松」)的知名度已超越了澳門，特別是該賽事懂得利用名星效應，具知名度的歌星、影星及藝員不但參與賽事的宣傳推廣，而且部分明星更與市民一起參與賽事，使賽事辦得有聲有色，2006年的賽事更超過4萬人參與，社會的支持度甚高；其冠名贊助商為賽事提供豐厚的獎金吸引世界頂尖的好手參與增加了賽事的競技水平；此外，電視直播賽事也是促使其知名度不斷提升的原因之一。「廈門國際馬拉松」亦是另一個對澳門具威脅性的馬拉松賽事，近年該賽事越辦越出色，除了地方政府重視之外，全市市民的熱情參與亦功不可沒，小至12歲的小孩，大至70歲多的老人苦苦相求，希望成為馬拉松賽的志願者；美麗平坦的賽道成為了該賽事賽出好成績的先決條件；“中央5台”的電視直播充分展示了該城市美麗的海岸賽道；國外、境外的參加者參賽之餘亦到該市的旅遊景點走走，亦吸引不少的體育愛好者專程去觀看賽事；此外，2003年開始「廈門國際馬拉松」為中國體育產業做出了一個全新的嘗試，辦賽所需的經費完全採取市場化運作模式從社會籌集，自負盈虧。

前面已提到現代馬拉松比賽的電視轉播權不但較難以高價錢出售，更可能因為進行電視轉播而增加賽事的經營成本。但就「澳門國際馬拉松」的國際化發展而言，透過電視轉播馬拉松賽事，一方面能使其得到最廣泛的報導，包羅最廣大的觀眾，從而更大範圍地推廣賽事，在增加社會效益的基礎下，亦為賽事的贊助商提供一個良好的宣傳平台，從而增加潛在贊助商贊助賽事的機會；另一方面能充分展示澳門城市的美麗風貌，讓數以萬計的觀眾透過電視直播更了解和認識澳門，間接促進本澳旅遊業的發展。因此，電視轉播賽事是體育賽事走向國際化的必由之路，「澳門國際馬拉松」的組織機構應盡快研究和制定電視轉播賽事的計劃；另一方面完善賽事的市場開發計劃，吸引更多的體育贊助；同時可以考慮設計「澳門國際馬拉松」的吉祥物，增加賽事的親和力；逐步推行市場化運作，減輕政府辦賽的財政負擔，促使賽事真正地走向國際化。

以上觀點如有不當之處，還請各位及時指正。

資料來源：
1. 澳門國際馬拉松官方網頁: http://www.macaumarathon.com/
2. 波士頓馬拉松官方網頁: http://www.bostonmarathon.org/
3. 香港國際馬拉松官方網頁: http://www.hkmarathon.com/

4. 北京國際馬拉松官方網頁: http://www.beijing-marathon.com/

圖片來源: 澳門國際馬拉松官方網頁: http://www.macaumarathon.com/

“費、森網球爭霸戰”市場化運作的啟示

文 / 黃逸聰
本文載於2007年8月23日<澳門體育週報>網頁

由威記冠名贊助並於其表演館舉行的“費、森網球爭霸戰”，日前門票開售，近一萬張公開發售的門票在短時間內售罄，其吸引程度絕不低於早前來澳的紅魔鬼曼聯。

是次賽事是由世界最大的體育經紀公司 - 國際管理集團(IMG)主辦及負責推廣。據資料顯示，IMG在全球38個國家和地區設立了100多個分部，包括我國的北京、上海、台灣以香港。其經營的對象大致有四類：體育類、藝術類、慈善類、休閒類。從其內部的業務部門構成來看，其工作重點仍放在體育方面，尤其是競技體育及職業體育，而網球更納入為其重點的運作小組之中。IMG在全球雇員超過2,000人，賽事遍佈全球，平均每天都有7項賽事在進行。其收入主要來源於賽事的組織承辦及運動員代理等，而費達拿就是IMG代理的運動員之一。

於《澳門東亞運動會市場開發成效的綜合研究》一文中指出：澳門極具市場化運作體育賽事的潛力。雖然澳門東亞運動會的市場營銷計劃存在多方面的不足，而且缺乏本地的專業體育經紀組織及體育營銷管理人才，影響了市場開發的成效，導致商業收益偏低。然而，近年澳門經濟持續增長、旅遊博彩產業高速發展、訪澳旅客不斷增加，居民消費水平不斷上升，意味著在澳門舉辦大型體育賽事具有極廣闊的宣傳和展示空間，對體育賽事推行市場化運作提供了得天獨厚的條件。
IMG就是看準了澳門具舉辦商業性體育賽事的市場潛力，得到了威記的冠名贊助已是成功的一半，能於其容納15,000名觀眾的表演館內進行賽事，僅從門票銷售方面就能賺大錢。若此項比賽在只有880個觀眾席的網球學校舉行的效益如何?可見，興建體育場館應具前瞻性，只要懂得如何市場化營運體育場館，一萬幾千個座位的網球場館對於現在的澳門來說一定能夠消化。

另一方面，電視轉播權的銷售亦為他們帶來可觀的商業收益，找來由中央五台現場直播賽事，社會效益更加顯著。贊助金額為60,000或80,000美元的體育贊助方面，包括威記在內已吸引了一家瑞士名錶企業及一家法國礦泉水企業共三家贊助商，為這個商業性的體育賽事更添商業化。門票銷售方面，除公開發售的120、250及500元三類門票外，亦提供貴賓包廂服務，20座的包廂價格為7,950美元(約63,600澳門元)，14座的包廂價格為5,570美元(約44,560澳門元)(即每人平均約3,200澳門元)，除能夠近距離欣賞賽事之外，還可以獲得如：當天比賽前的中午自助餐、比賽期間的軟飲料服務、紀念品及刊登公司或個人名字於場刊內等回報。門票的銷售亦設多樣化的分銷渠道，除可到售票中心直接購買門票，亦設網上訂票及電話預訂，方便在澳門及海外的觀眾購買，同時亦可舒緩售票中心現場售票的壓力。

值得一提的是，澳門格蘭披治大賽車、“費、森網球爭霸戰”及澳門國際馬拉松將於11月的三個週末連續舉行，一系列的體育賽事，除本地居民外，亦已吸引了一批香港及內地的觀眾購買門票來澳欣賞賽事，籍著其欣賞體育賽事來澳旅遊消費，對澳門的體育產業和旅遊產業影響巨大，有利促進澳門體育賽事旅遊的形成和發展。

圖片來源: http://www.federersamprasmacao.com/gallery_cht.html

觀賞型體育消費中“贈票”問題的研究對策

文 / 黃逸聰
本文刊登於2007年8月11日<澳門體育週報>第1488號第八版及2007年9月5日<澳門日報>蓮花廣場專欄




體育賽事觀賞和門票的定義
現場觀看體育賽事屬於非實物型的體育消費，也可稱為觀賞型的體育消費，是指人們用貨幣購買門票，以觀看、欣賞達到視覺神經滿足和精神愉悅目的的消費行為(鮑明曉，2006)。而體育賽事門票是指觀眾觀看賽事現場比賽的憑證(劉清早，2006)。

門票獲得的途徑與目的
獲得體育賽事門票的途徑有兩類，一類是贈票，即賽事承辦方免費贈送的門票(簡稱贈票)；另一類是通過付款購買而獲得門票(簡稱購票)。
購票的目的分兩種：一種是為了自己需要看比賽去買票；另一種是買票贈送給別人看，如個買票給親朋好友去看，企業單位買票給客戶或單位員工去看，以上兩種均屬於為了維持良好的公共關係而買票。贈票的目的有三種：一是承辦方贈給相關的部門和個人，也是為了良好公共關係的需要；二是為了營造賽場氣氛，如組織啦啦隊；三是避免空座太多，臨時組織人進場觀看(李南築、袁剛，2006)。

體育賽事的性質與門票的關係
為了增加市民的凝聚力，培養市民對體育運動的興趣，一般由政府舉辦的體育賽事或體育表演屬於公益性質，門票多以贈票或以象徵式的收費為主，例如“中華武術精英大匯演”及“曼聯亞洲之旅”澳門站賽事的公開訓練，門票就是以贈票形式向澳門市民派發。
在市場經濟的社會中，加上優質體育產品的供應，往往能刺激消費者的購買欲望。比如02年的“中、葡”足球賽，球迷反應相當熱烈，超過12,000多張門票僅36小時內全部售完，增建2,000多個座位後門票亦於50分鐘內售罄。05年的“巴、深”足球賽中，首日已售出6,500張門票，收入已經接近30萬美元。“曼聯亞洲之旅”澳門站賽事的門票於5小時內售罄，充分說明只要賽事具有吸引力，配合宣傳推動工作，必定能夠刺激消費者對比賽觀看的需求。因此，體育賽事的管理運作機構首先必須認清體育賽事是屬於“公益性的體育產品”，還是屬於“商業性的體育產品”，這對賽事採取何種門票計劃具有決定性的作用。

贈票的負面影響
以澳門東亞運動會為例，據“澳門東亞運審計報告”資料顯示，運動會舉行期間的門票收入約1,286萬澳門元，從市場上所獲得的門票收入只有約431澳門元(33.5%)，其餘約855萬澳門元(66.5%)金額之門票由政府部門購買並以贈票形式給予職工、學生及弱勢群體參觀賽事。但值得注意的是，被贈票者未必對賽事感興趣，亦難以保證其是否有進場觀看賽事。另一方面，真正希望觀看賽事的消費者卻因為贈票過多買不到門票。因此，盲目的贈票形式不僅影響了體育賽事的門票銷售計劃，減少了門票銷售方面的收入，而且賽事的入座率亦難以保證。此外，據報導顯示，“曼聯亞洲之旅”澳門站賽事的公開訓練，8000張免費入場證1小時內派完，雖然大會規定每人只可獲贈4張入場證，但沒有規定拿了入場證的市民不能再排隊拿證，結果有市民總共拿了40張公開訓練門票，規定形同虛設，結果訓練當天的入座率不足4成(約3000人)。
關於贈票的負面影響，在國內的中超亦有這樣的例子，亞泰俱樂部大幅削減了對於球迷協會的贈票福利，原因是主場球迷不為自己隊伍助威，反而為客隊打氣，俱樂部解釋：“過去俱樂部贈票是一種福利，但為了公平對待所有球迷，除了滿足贊助商的利益之外，贈票將進一步減少，慢慢讓大家接受買票看球的市場規律。畢竟，真正的球迷是不在乎球票的價格都會進來給擁護的球隊助威的，況且我們的球票價格並不高。”此外，廣州日之泉隊於天河體育館對延邊的一場賽事中，廣州球迷同延邊球迷發生了打鬥的事件，造成了惡劣的影響。事後，有關部門認為，發生球迷鬥毆的惡性事件，與日之泉俱樂部大量派送贈票有直接關係，因此勒令日之泉俱樂部一律不得派送贈票。
可見，贈票數量、方式等規定的管理對體育賽事影響很大，而贈票過多或利用不當可能造成極大的負面影響。有學者指出，贈票的手段必須慎用，贈票過多對門票的正常銷售必定造成一定的影響，更重要的是會造成社會的惜購影響心理，即獲贈票的人未必對賽事感興趣，贈送門票雖然可使觀眾前來捧場，但無形中使許多人養成了“沒有贈票不看比賽”的習慣和“花錢買門票沒面子”的不良心理，一方面對購買門票的體育消費者來說不公平，另一方面這種贈票的文化間接導致市民減低對欣賞體育比賽的需求，無形中使體育賽事失去了應有的價值。

贈票的對策建議
舉辦公益性或推廣性的體育賽事或體育活動，贈票的方式除必須設限額規定數量之外，還應制定如登記身份證資料等機制以防一人拿多張門票，保證希望觀看賽事的市民或旅客都能入場欣賞體育比賽。
至於商業性體育比賽的贈票，往往是利用於邀請嘉賓、贊助商或供應商。競技水平不高的體育賽事也可應象徵式設定門票價格，並加強賽事的宣傳推廣，從市場化運作賽事的長遠目標來看，掏錢購買門票觀看體育賽事應慢慢培養起來。此外，可設學生或長者優惠門票鼓勵其欣賞體育賽事。此外，亦可組織學校或社團的小學生和弱勢社群參觀比賽，培養其對體育運動的興趣。總之，贈票過多產生的負面影響甚大，嚴重影響體育消費市場的健康發展，體育賽事的管理運作機構在制定門票的計劃時應作多方面考慮，研究出切實可行的辦法推廣體育賽事，一方面可以培養澳門市民對欣賞體育賽事的興趣，另一方面可以培育澳門的體育消費市場，促使澳門體育產業的形成和發展。


圖片來源: http://www.macausports.com.mo/newsview.asp?id=482&bpid=11

體育產業的含意

何謂體育產業?不僅國內存在著不同的理解, 甚至國外也無一個明確的定義。在國內，體育產業的定義目前主要有廣義與狹義兩大派之分。

廣義的體育產業
廣義的體育產業界定有兩種觀點：
第一種觀點把體育產業定義為：“體育產業就是社會主義市場經濟體制下運行的體育事業。” (鮑明曉 - 體育產業--新的經濟增長點)
第二種觀點把體育產業定義為：“體育產業就是與體育運動有關的一切生產經營活動。”

狹義的體育產業
狹義的體育產業界定也有兩種觀點：
第一種觀點是將體育產業定義為：“體育產業就是體育服務業。” (胡立君 - 體育產業經濟學)
第二種觀點是將體育產業定義為：“體育產業就是指體育事業中既可進入市場，又可以贏利的部分。” (鮑明曉, 2000)

體育產業在國內不同教材和學者的定義
體育產業是指人們為了健美，娛樂休閒和精神需要，從事體育勞務產品的生產和經營服務的體育部門、機構、社會團體、企業和其他法人的總稱。 (體育管理學,人民體育出版社)

指為社會提供體育產品的同一類經濟活動的集合以及同類經濟部門的總和。 (體育管理學,高等教育出版社)

為社會提供直接相互競爭的體育產品或服務的體育活動或部門的集合。 (體育產業經濟學,高等教育出版社)

“體育產業就是企業的結合，是由很多個體育市場結合而成的，它是有機的並可以持續發展的。” (譚建湘, 2004)

本文部分內容摘自:(吳超林,楊曉生.體育產業經濟學.北京:高等教育出版社,2004.6)

淺析綜合性運動會“特許經營”的效益 – 以澳門東亞運動會為例

本/黃逸聰
本文引自<澳門東亞運動會市場開發效益的綜合研究>並作部分修改

澳門東亞運動會的特許經營權計劃開發的項目主要包括：紀念郵票、紀念幣及特許商品三大類，而較少著重開發一些創新且效益較高的特許經營權。例如組委會在其中一項測試賽“巴塞隆拿對深圳健力寶的足球對抗賽”中，把該項賽事的新聞發佈會會場指定權賣給“金沙集團”，並於其娛樂場的劇院內進行該項比賽新聞發佈會，充分展示其企業品牌的形象，使賽事組委會及企業雙方獲得雙贏的效益。然而，在東亞運動會正式比賽期間，組委會沒有把新聞發佈會會場指定權出售，只利用其管理的場館作為主要的新聞發佈場所，一方面減低了運動會在新聞發佈會會場指定權的收入，另一方面增大了組委會的工作量。

參考十運會的成功經驗，組委會成功制定為贊助企業設計權益回報方案，把新聞發佈會場指定權、門票銷售指定權及貴賓接待權等的冠名權進行拍賣，比如在歷屆全運會都通過租借高級賓館進行新聞發佈會，而十運會以通過拍賣冠名權的方式，把“十運會新聞發佈會”的冠名權和十運會新聞發佈會會場指定權以420萬元拍賣給了一家酒店，組委會不僅沒花一分錢，還有了盈利。

此外，十運會男籃決賽的門票銷售，在全運會中算是個市場化的特例，決賽前的所有賽事的門票由比賽場館南師大體育館自行操作，票價分別為80元、120元、160元。最後的決賽基本上採取市場化運作，場地轉移到五臺山體育館進行，門票銷售指定權則由南京天空體育發展公司承包，男籃決賽設有7000張票，門票漲價到200元、380元、580元，而該體育公司的承包價為200元一張。一場籃男的決賽，天空體育發展公司從門票銷售的承包就賺了40至50萬。組委會把部分賽事的門票銷售外判給民營企業，在十運會市場化運作取得了巨大的成效。

可見，澳門東亞運組委會在特許經營權計劃方面基本達到預期的目標，成效亦比較顯著；但由於組委會還欠缺一些商業運作經驗及創新嘗試，以致在特許經營的開發項目不廣泛，從而失去了一個提高收入的難得機遇。

綜上所述，賽事組委會除發行紀念郵票、紀念幣及銷售特許商品的代理權之外，亦可考慮把某些可以開放的特許經營權如：新聞發佈會指定權、重要賽事的門票銷售權及貴賓接待權等進行公開拍賣，吸引一些企業或專業的管理公司承包運作，不但可以借助這些公司的專業服務和經驗，保證運動會某些工作的順利進行，節省代理費用外，而且還可獲得盈利，同時減輕組委會人員的工作量，達至雙贏的目的。

值得一提的是，即將於澳門舉行的第二屆亞洲室內運動會，作為大會指定嘉賓、接待合作伙伴及總部酒店的“澳門威尼斯人渡假村酒店”，除了以資金贊助亞室運外，還承擔了賽事的新聞中心、奧委會秘書處及各參賽隊伍總部等硬件及服務的提供。可見，組委會在市場開發方面已具一定的運作經驗，而大型博彩企業亦意識到透過體育贊助及購買特許經營權這個渠道，展示其品牌的效益。

圖/引自:www.maigoc2007.com/news/cn/04_news_cn.php-nid=162.htm

上海東亞運動會賽後公司化運作的成功經驗

文/黃逸聰
本文刊於2007年7月7日第1483號<澳門體育週報>第四版

以“一套班子、三塊牌子”的運作模式連續三年舉辦三個不同類型的綜合性運動會，成為了澳門舉辦大型綜合性運動會的一大特色。隨著第四屆東亞運動會和第一屆葡語系運動會的成功舉辦，在年底舉辦第二屆亞洲室內運動會後，這“一套班子”正式地完成任務，“三塊牌子”亦將正式完滿結束。

兩年前的東亞運動會結束後，東亞運組委會正式把部分借東亞運而興建的大型體育場館轉交體育發展局接收管理。此外，部分前東亞運組委會的人力資源亦借此機會加入體育發展局。具有體育場館和體育行政管理經驗的軟件(人力資源)、加上硬件(體育場館)和體育政策的配合，演變成為了今天的“公共體育設施網絡”，除了繼續發展澳門的競技體育之外，更重要的是能完善本澳學校體育在硬件方面的不足和普及大眾體育，充分發揮體育的社會效益。

澳門即將迎來第三個大型綜合性運動會–澳門亞洲室內運動會，運動會結束後，由組委會負責管理的“澳門東亞運體育館”(澳門蛋)、組委會的財產、文件及具有豐富組織大型體育賽事經驗的人力等資源去向如何必定對將來本澳體育的發展具有重要意義。“體育週報”曾提出：“組委會可轉型做體育專營公司”，筆者對此建議非常認同，但亦提到：“與體育發展局分庭抗衡”，筆者卻認為：組委會若成立為“體育專營公司”，其與體育發展局可發揮互補的作用，促使本澳的體育快速發展。

據資料顯示，對國內外大型綜合性運動會結束後對其組委會處理的方式各有不同，但以公司化的經營運作是國際化的趨勢，上海東亞運動會結束後，為使其結餘款項和資源能在多種經營的過程中滾動增值，使之成為上海市大型體育設施建設的經濟後盾，上海市委、市政府領導同意成立東亞發展公司 (現為“上海東亞體育文化中心有限公司”，下稱“中心”)，“中心”成立後發展迅速，1995年更承接了八萬人體育場和上海國際網球中心的籌建任務。至2007年，已成為具有4個(上海體育場、上海體育館、上海游泳館及東亞展覽館)下屬場館及11個子公司的體育產業企業。“中心”除舉辦不同類型的文藝活動表演、餐飲、旅遊、會議展覽、體育培訓課程、體育廣告及經營體育學校外，近年更舉辦了NBA季前賽(帝皇隊對火箭隊)、第48屆世界乒乓球錦標賽、國際田徑黃金大獎賽及世界斯諾克大師賽等國際性體育大賽，對上海體育、旅遊及文化產業的發展影響巨大。(“上海東亞體育文化中心有限公司”網頁：www.ssc.sh.cn)

澳門可借鑒上海東亞運動會成功的經驗，充分利用運動會遺留下來的寶貴資源(包括：人力資源(軟體)、體育場館(硬體)、財產、檔案資料及營運經驗等等)，計劃組建一家大型的體育產業公司。由於澳門東亞運組委會(即現時的亞室運組委會)的資源屬公共資源，公司可以以“政府管理、企業運營”的模式管理運作，實現從政府投入為主的辦賽模式轉變為以政府主導與市場化運作相結合的模式運作。把部分的體育場館納入公司的管理範圍，提升體育場館的市場化運作水平，自負盈虧，減輕政府對體育場館的財政負擔。利用“以體為本，多種經營”的方式運營體育場館，即：以舉辦體育賽事、體育健身娛樂、經營體育培訓及組織運動俱樂部為主體；並以舉辦文藝活動、會議展覽、經營餐飲、住宿、娛樂購物、消閒及旅遊等多元化方式經營。提高體育場館的使用率，充分發揮社會效益和經濟效益。並研究開設相關的體育產業下屬公司，如體育經紀公司、體育培訓公司、體育票務公司、體育旅遊公司、體育廣告公司、體育運動學校及體育運動俱樂部等，對舉辦大型體育賽事、培養本地專業運動員、培育本地體育競賽表演市場及體育健身娛樂市場及逐部優化澳門體育產業的內部結構起巨大作用。此外，透過體育與旅遊、博彩和會展等產業的有機結合，能促使體育成為澳門的新經濟增長點，是解決澳門產業過度單一，促使經濟走向多元的產業催化劑。

圖片/引自“上海東亞體育文化中心有限公司”網頁：http://www.ssc.sh.cn/

體育經紀組織對體育賽事市場化運作的影響

文/黃逸聰
本文載於2007年7月21日<澳門體育週報>網頁

亞洲杯在東南亞四國進行得如火如荼，透過電視直播觀賞了國家隊分組賽最後一場與烏茲別克的比賽，不禁想起兩隊為了慶祝北京2008年奧運會倒數500天亦於澳門舉行過一場熱身賽，該熱身賽是由一家本地的體育經紀組織 –“盛澳國際體育文化娛樂發展推廣有限公司”承辦，其主要負責賽事的組織、推廣、門票銷售管理、尋找本地贊助商等工作。一改過往由政府投入為主(即：由體育部門承辦賽事)的模式舉辦大型體育賽事的慣例。

縱使澳門的“中烏”足球賽在賽事組織方面仍存在很多可改善空間，但在賽事的市場開發如：宣傳推廣、體育贊助和門票銷售等方面取得了一定的經驗。體育贊助方面：除了賽事本身在廣州及澳門兩站比賽的指定贊助商外，在澳門站的比賽除得到了國內某家內衣公司的冠名贊助、更吸引了本地的超級市場、石油公司等幾家企業的贊助。門票銷售方面，選擇了連鎖式便利店作為本地的門票分銷渠道，不僅減輕了承辦機構的工作量、方便市民購買門票，同時可借助便利店為賽事作廣泛的宣傳推廣，而便利店亦利用賽事門票銷售權的獲得充分展示自己的品牌，達至雙贏(Win-Win)的局面。此外，該公司更與廣東省超過70家旅行社合作，進行澳門以外的門票分銷工作，籍著舉辦該熱身賽，吸引了不少國內的旅客來澳觀賞體育比賽，從而帶動住宿、餐飲、博彩、娛樂及購物等相關消費活動，真正實現“體育旅遊”的施政方針，為將來澳門舉辦體育賽事推行市場化運作提供可借鑒經驗。

除了承辦“中烏”足球賽外，該公司更協助“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”澳門站及“世界女排大獎賽”的門票推廣工作，並於9月份舉辦“澳門國際體育博覽嘉年華”，促使澳門的體育市場更多元化，優化了澳門體育產業的內部結構。

但值得注意的是，於本年年底由費達拿與森柏斯合演並由威記冠名贊助的網球賽，負責推廣該賽事的是世界上最大的體育經紀公司“國際管理集團IMG”，由於其具備能容納一萬五千名觀眾的綜合表演場館，威記絕對有能力以完全市場化的運作方式舉辦體育賽事(即：不需政府的投入)。因此，對組織大型的體育賽事來說，一方面仍較缺乏本地的專業體育營銷管理人才及專業體育經紀組織，另一方面其專業化程度仍需進一步提高。

可喜的是前身為“東亞運組委會”的“亞澳組委”經過東亞運、葡語運及亞室運的大型綜合性運動會、02年“中葡”足球賽及05年“巴深”足球賽等大型體育賽事的實踐，在市場開發方面已累積了一定的經驗。即將舉行的“曼聯亞洲之旅澳門站”賽事亦主要由“亞澳組委” 進行賽事組織、宣傳推廣及門票銷售等工作。如日後“盛澳公司”與“亞澳組委”能建立合作伙伴的關係，對澳門的體育競賽表演市場持續發展影響深遠。

“曼聯亞洲之旅澳門站”的賽事，證明了“亞澳組委”組織大型體育賽事的能力。而威記透過IMG推廣其網球賽事，說明澳門極具市場化運作體育賽事的條件。而透過澳門“中烏”足球賽的案例，不僅使體育部門更能發揮其監督、管理的功能，而且透過體育經紀組織在體育賽事運作管理過程中的策劃、包裝及推廣等中介作用，成為體育部門、贊助商、電視台及觀眾等的有機黏合劑，是將來澳門舉辦體育賽事逐步推行市場化運作的重要後盾。

以上觀點如有不當之處，還請各位及時指正。